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论壹刻蛋糕体验营销策略 　　摘要：随着现代服务业的快速发展，消费者在购买产品和服务的同时，不仅满足于产品本身的功能特性，同时追求个人品味、寻求刺激或触动人心等方面形成体验。为了满足消费者的心理需求，企业需要制定相应的体验营销策略，让消费者在消费中产生美好的感觉。壹刻蛋糕采用产品体验、环境体验、服务体验、延伸体验等营销策略，并不断在深度调研的基础上对体验营销模式进行创新，以便为连锁餐饮企业在竞争中获得优势，利于不败之地。 　　关键词：壹刻蛋糕；体验营销；策略 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2016）05-0029-02 　　随着居民收入水平的提高，需求层次的不断上升、新技术的迅猛发展，市场竞争的加剧和休闲时间的增多，社会进入“体验经济”时代。体验经济改变了企业的生产和运营方式，更改变了消费者购买和消费方式。 　　一、体验营销的理论 　　“体验”可以理解为名词或动词， 反映参加活动过程， 或通过感官或心智对物体、思想及情感的感觉。主要涉及产品体验、服务体验、购物体验、消费体验及品牌体验。笔者认为体验营销可定义为企业以满足消费者体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，以顾客沟通为手段，生产经营高质量的体验产品的一切活动。 　　经过国内外专家学者的不断研究和深化，体验营销研究主要分为两大维度。一是基于主观感知的划分。Holbrook 和Hirschman（1982）在其著名论文《品牌体验》中提出了消费体验中与产品和消费者行为有关联的幻想、感觉及情感维度， 强调主观感知体验经历统称3Fs ， 即Fantasy（幻想）、Feeling（感觉）和Fun（趣味）， 后续研究将3Fs拓展为4Es ， 即Experience（体验）、Entertainment（娱乐）、Exhibitionism（表现狂）、Evangelizing（教义式）四大维度。主观感知划分将消费者的消费体验中的消费感觉、趣味娱乐和品牌认知和忠诚度相结合，进而提高消费忠诚度。 　　另一维度是基于心理学模组。伯恩德?H?施密特在《体验营销》中将多样的体验形式称为战略体验模块（Strategic Experiential Modules），并将其分为以下五种类型。 　　一是知觉体验。即影响消费者感觉的成分， 包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，激发消费欲望、美感和满足感。 　　二是思维体验。以推陈出新的创意引发兴趣、吸引注意，对问题产生思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。 　　三是行为体验。增加与消费者的互动，用亲身经历改变消费生活形态。 　　四是情感体验。以情动人、消费者感受亲情、爱情和友情。情感营销要求企业必须真正了解什么刺激能够引起某种情绪，让消费者受到感染，融入到情景当中。 　　五是关联体验。在消费中产生与社会的联系。关联体验让消费者感受与社会群体的关联，成为向往群体中的一员，收获归属感。 　　二、体验营销细分 　　体验伴随整个消费者购买决策过程，包括在问题认知、搜寻信息、评价备选产品、购物决策和接受服务，购买后评价、 以及了解产品或品牌时， 体验都会产生。所以体验营销主要涉及产品体验、购买体验、服务体验、消费体验和品牌体验。 　　产品体验是消费过程中最直接的实物体验，因为卖方与产品有实体接触，能够从产品的质量、设计、耐用度的方面进行评判。当然间接的产品体验也是存在的，例如对产品进行宣传时，产品虚拟出现在广告中，宣传海报和购物指南中等。 　　产品体验中更为细分的是美学体验，其在吸引消费者注意的方面发挥着不可取代的作用。特别是在食品行业， 产品的功能和价值很多时候通过美好的外表展现出来。例如美国华盛顿州雷德蒙德市的面包师迈克?麦卡雷，他的蛋糕店主打创意定制，创造灵感贴近生活和自然，将蛋糕制作地栩栩如生，为蛋糕增加了美的体验。 　　其他体验营销细分的方面是购物和服务体验。不管是在实体店购物还是通过网络渠道购物，服务体验都是影响消费者满意度的重要方面。在商店实体环境中与服务人员产生互动，听取购物意见，感受服务体验。在网络购物渠道，店家及时的互动交流和回复，能够让虚拟的产品体验和服务体验更加真实。 　　体验营销细分中能够加强消防者的忠诚度和美誉度的是品牌体验。品牌体验是指消费者被品牌相关刺激所引发的一种主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应。品牌体验可以包含品牌名称、品牌标识、品牌设计、品牌故事和文化等。与品牌的其他概念相比，例如品牌资产、品牌价值、品牌个性等，品牌体验能够更为直接地与消费者建立联系，提升消费者对品牌的主观情感依赖度，提升品牌吸引力。 　　三、壹刻蛋糕的体验营销策略 　　壹刻蛋糕（1Cake）是定位为法式蓝调风情的连锁蛋糕品牌，目前拥有9家门店以及一家1