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第三节 医药企业战略选择主讲人：周雪 战略的三个层次： 公司战略 职能战略 竞争战略 一 企业的基本战略 （一）迈克尔·波特的三大通用战略 企业在保证质量的前提下，采用各种手段使成本处于同行业的最低水平，在竞争中仍可在本行业中获得高于平均水平的利润，占据竞争中的有利地位。 1.低成本战略 企业在保证质量的前提下，采用各种手段使成本处于同行业的最低水平，在竞争中仍可在本行业中获得高于平均水平的利润，占据竞争中的有利地位。 实施低成本战略的条件 实施低成本战略的优点 实施低成本战略的风险 沃尔玛实施低成本战略，即低成本、低费用结构和低价格战略。为此，沃尔玛直接从工厂进货，消除中间流通环节。公司实行总部统一订货，统一分配，各分店的订货都先汇总到总部，由总部统筹订货，由于大批量订货，可以享受比其他零售商更便宜的批发价，订货成交后，由公司车队将货送到公司的分销中心(通过科学计算，沃尔玛在美国设立了24个巨型分销中心，每个分销中心有二十几个足球场那么大，产品由分销中心运到分店的时间不超过一天)，分销中心再负责把货送到各分店，各分店的货物中85％是由分销中心供应的，而其他竞争对手只能达到50％一60％，沃尔玛引进一台高速计算机，利用和休斯公司合作发射的商业卫星将总部、分销中心和分店连接起来，通过分店收银机扫描器售出的每一件商品，都会自动储存在总部计算机里，当某一商品库存减少到一定库存水平时，计算机就会发出求救信号，要求总部及时安排货源，并运往最近的分销中心，再由分销中心的信息系统安排发货的时间和路线，整个过程不超过48小时，这种方法保证了既不积压，又不断档，加速了资金周转，减少了库存费用，据统计，沃尔玛的商品运往商店的成本只占商品价格的3％，而竞争者则需要4.5％一5％。一般零售商的利润都在45％左右，而沃尔玛只要求30％。 2．产品差异化战略 企业提供在行业中具有独特性的产品或服务以满足一部分消费者的特殊偏好，从而吸引和稳定这类消费者的战略。 产品差异化的形式 实施产品差异化战略的优点 实施产品差异化战略的风险 实施产品差异化战略的方法 3．集中战略 企业集中全部资源，满足特定消费者的特殊需要。以有限的资源取得某一狭小领域的竞争优势。使竞争者难以进入，一般是用于中小企业。 实施集中战略的条件 实施集中战略的优点 实施集中战略的风险 应用实例：福特公司与通用汽车公司的产品战略 福特与通用公司是美国汽车工业的两大巨头。20世纪初，福特与通用两大汽车公司在美国汽车市场的竞争中激烈角逐，势均力敌，产量、销量、市场份额等竞争指标都不相上下，难分高低。但这种势均力敌的格局不久就被彻底打破。 1909年，福特汽车公司推出了它的新一代产品——T型车。T型车是一种性能一般，但价格低廉的汽车，经过多年的精心研制，福特公司对其寄予了厚望。如果用一般标准来衡量，T型车实在称不上是一种高品质汽车。它的造型没有新意甚至受到非议，它的规格、型号和色彩更是令人惊奇，因为它只有一种规格、一种型号、一种颜色，那就是黑色T型车，加之在功率、车速等技术性能上无突出优点，T型车的前景多少有点令人担忧。但是，T型车与同时代的其他汽车相比，却有一个很大的优势，即是由大量流水线生产方式带来的价格的绝对低廉。在T型车之前，汽车生产是采用传统的工件固定，工人流动进行加工装配的生产方式。 ) 这种方式造成原材料、零部件的重复搬运和工人的重复走动、阻碍了生产效率的提高，而T型车首创并采用工作地固定，工件通过传送带依次经过各工作地加工装配的大量流水生产方式，从而大大提高了生产效率，使一辆汽车的生产装配从14小时减少到94分钟，成本大幅度下降。当时一辆汽车的价格一般是2000—2500美元之间，而T型车间世伊始，它的价格就低得令人吃惊。随着产品销路扩大，生产批量的提高，T型车的价格更是一降再降，1909年一辆T型车的价格是860美元，1920年降到460美元，1926年更是降到空前的263美元的水平，从1909年到1926年整整17年时间，福特公司采用单一品种的生产策略，T型车除了价格一降再降外，从未在技术性能、外型、款式和颜色等方面作过丝毫改进。即便如此，福特汽车公司的决策者还是对其充满信心。 它们认为T型车的价格优势将弥补其自身众多的缺陷，并将压倒市场上所有竞争产品。因为T型车投放前的市场调查表明95％以上的中、低收入的美国消费者都抱怨汽车的价格过高，他们渴望市场上出现一种价格低廉的汽车，而T型车的目标就是满足这95％的消费者，福特汽车公司的董事长甚至这样说“不管顾客的需求是什么，我们的汽车就是黑色的”。 通用汽车公司没有率先引进大量流水线生产方式，没有一种像