医药产品经理培训讲义.ppt

人物谜语 他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马? 谋事在人 —— 产品经理角色认知 事实与传统 产品观 Innovation （创新） Case-Ⅰ 市场观 探寻顾客需求 Needs/Wants 施贵宝的反应 强调巯基对心脏的益处 突出价格优势 结果 开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名 Product management may be very important factor of success 产品经理 （Product Manager） 何谓产品经理 PM is the expert in his products and the competitors. 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。 PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。 PM will implement the plan and follow up on the results. 产品经理应实施这个计划并追踪结果。 产品经理的职责与任务（6C） Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划 Creating 创造（需求） Coordinating 协调 Communicating 沟通 Controlling 控制 国内医药PM操作困扰 投资概念 损益点 多为销售生涯PM 外企与国企PM操作比较 外企 国企 投资概念 前瞻性 回溯性 损益点 长 无或短 产品策略 成熟 空白 区域差异 小 大 现阶段PM的操作模式 PM的职能类型Ⅰ PM的职能类型Ⅱ PM的职能类型Ⅲ 设计、制作促销资料 组织学术推广 培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划 上下求学 —— 药品的市场调查 信息的来源分类 直接信息 间接信息 直接信息 量体裁衣——直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长 间接信息 在最短时间内获得所需信息 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求 信息的性质分类 定性信息 定量信息 定性信息 是什么，为什么 定量信息 直接定性调查 常用方法 深度访谈法 “IDI” = In-depth interview 焦点小组讨论会法 “FG” = Focus group 专家预测法（介于定性及定量之间） “DM” = Delphi method 直接定量调查 常用方法 当面采访“F2F” = Face to face inerview 电话采访“TI” = Telephone interview 街头拦访“SI” = Street interview 邮寄问卷调查“MS” = Mailing survey 专家预测法“DM” = Delphi method 处方记录卡“PD” = Prescribing Dairy 间接定性调查 常用方法 美国国家图书馆网 WWW. 中国医科院医学信息研究所网 WWW. 间接定量方法 常用方法 IMS的数据 中国药学会信息网 上海医药情报所（长江流域六城市） 南方医药研究所（OTC） Market Definition 划定的市场 它用于何种用途 用于了解市场的广度，而这是在对以下 内容进行说明时必须提及的： 你的顾客 你的竞争对手 提供一个基础,以便于往后的更多细节 市场应当包括需要得到治疗的所有患者 顾客则是直接使用你的产品的消费者 药品的 Buying Process 它用于何种用途？ 用于了解Leverage points，这些支点代表 了你的产品所面临的机会 确定我们希望顾客在这些