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政务微博运行机制与创新策略 　　摘要： 　　在互联网“观点的公开”市场上话语权争夺日趋白热化，政务微博要掌控主导权，推进微博良性发展。本文提出其运行管理策略主要有：一是微博自主平台，培育更有文化归属感的参与，引导、培育公民精神；二是订立规制，明确政府、市场、社会不同主体的行为规范与责任；三是做好微博和其他问政渠道、电子政务的衔接，做好网上“入口”和线下督办“出口”的衔接；四是加强社会动员机制，让更多社会力量参与创新。 　　关键词： 　　制度安排运行机制政务微博 　　随着智能手机和社交媒体的普及，微博不仅仅成为一种信息传播手段，而且其本身也成为变革力量之一，微博“麦克风”在“意见的公开市场”上发表观点、表达诉求也即获得了某种意义的赋权，用转发或评论来给予支持或反对的投票。中国微博、西方微博的正面博弈还没有完全展开，不过民间舆论、官方舆论与海外舆论更紧密的交织状态说明话语权竞争愈发激烈。 　　国外巨头谷歌、苹果等挟重磅利器在国内年轻粉丝中赢得了广泛支持，外国政府、企业的驻华机构以及外媒都开设了跨平台的中、英文微博，比如美国奥巴马政府“公共外交”政策中将微博作为文化方面一种重要策略，　“微博外交”试图与中国公众直接对话和互动，海外传媒跃跃欲试，抢占中国新闻主导权，他们在参与我国舆论博弈时的潜在影响不容小觑。国内的商业运营商、门户网站、企业竭力实现自身利益最大化，与代表国家利益、社会利益的政府、网民展开博弈。以新浪微博“风云榜”为代表，比较其“名人堂”与“政务厅”可以发现：在关注度、转发等硬性指标上政务微博与名人微博差距悬殊，而云集各地微博的“政务厅”彼此之间冷热不均，部门、地区差异大，这种不均衡影响问政效果。 　　在传播意识形态化的新媒体运行中，网络、信息安全与文化安全交织在一起，为有识之土所忧思。大量非理性、非制度化的政治参与带来了谣言、不明攻击等信息安全隐患。微博运行的管理滞后、规范缺位，使这个关乎国计民生问题的公共产品在危机发生时不能及时应对而“被失语”；在遭遇外敌时茫然无措，进而处置不当使情势恶化演变为现实中的突发恶性事件，这些隐患、潜在风险亟待治理、规范。 　　作为文化、意识形态主导组成部分的政务微博、官方传媒微博必须有所作为，参与、影响微博生态，面对全球化时代国内外的复杂情势作出准确科学的判断，在微博的“竞技场”上展示独特的风采与魅力，牢牢把握舆论主导权。做好政务微博的制度安排是当前要务。第一，制订微博参与各方的行为规范，比照国际运行机制，明确微博的流程、内容等操作细则，确立更正、危机处置等程序，特别是将问政、监督、问责等列入绩效考核范围。第二，端正心态、语态，对于舆情民意及时回应、分类处置，重点把握议题引导、舆论转向等，提升引导力。在“7?23”温州动车事件中由于一系列的不当言行、微博滞后等原因造成网民强烈反响；10号线追尾事件中上海地铁微博第一时间致歉，因势利导建立与网民的互动，赢得肯定。不同作为、表现说明对于“微言微语”应分类对待、及时处置，只有这样才能化对抗于无形，有效阻止舆论危机矛盾向现实行动的转向。第三，加大投入、优化应用环境，逐步消除之前发展中的不平衡，实现人人共享社会管理创新成果。 　　一、构建“多主体”架构落实平台建设 　　新媒体信息传播的意识形态化转向充分说明，未来现实政治和虚拟政治将密切融合，它是现实政治生态向虚拟生态演进的一个明证，这些关乎社会稳定和舆论安全。作为转型期的中国，政府、市场和社会主体关系有些尚待理顺，社会管理的复杂性和制度缺位等现实矛盾问题将在一段时间内长期存在。政务微博从信息发布和创新公共服务等方面破题，还将面临解决公共服务滞后与产品短缺、多方利益博弈等诸多深层次问题，需要进行制度创新。 　　2009年度诺贝尔经济学奖得主埃莉诺?奥斯特罗姆提出公共治理的“多中心、多主体”理论，首先，它强调民众的有效参与以及交互主体性，认为治理的质量取决于政府和市民、社会之间互动的质量；其次，它要求服务型政府改善公共服务运行模式，增强灵活性和回应性。虽然在中国其主张的“多中心、多主体”治理结构还存在适用条件、特定社会情境、路径依赖等有限性，但是该理论为政务微博的制度设计及政策制定提供了一个多维度视角，其提出的社区自治等方法、设想也为当前政务创新管理方式与服务手段提供了参考。尽管有些条件还需要商榷――比如宽容不同行动者的利益诉求来达成共同行动等，但是长期共存的文化和社会价值理念以及共同期望稳定和谐、生活美好的良好愿景可以成为合作行动的基础。 　　市场化运营的商业微博具有追逐利润的本能，商业伦理与社会价值理念等方面存在较大差异，容易产生“偏差”、滋生信息安全隐患，无法独自处理风险；网民／消费者与其他社会力量的微博相比，处于弱势、亟须扶持。因此，只有政府才能顺应社会化趋势，积极回应管理创新的时代召唤，