数字媒体背景下品牌塑造及推广研究.docVIP

数字媒体背景下品牌塑造及推广研究 　　〔摘要〕以数字媒体技术为依托的新传播媒介的出现，标志着信息传播进入一个崭新的时代，使得这种全员参与、市场需求推动的媒介形态变革越来越快速，媒介形态日益呈现多样性和丰富性，其传播速度、效率、覆盖面、影响力、交互性等都较传统的传播媒介有了质的变化，随之而来，无论是对个人品牌、企业品牌或城市品牌形象的塑造及品牌形象的推广都提出了更大的挑战，将数字媒体的产品服务和创新技术融入品牌的市场推广体系，最大化数字媒体的营销效果，成为当前数字媒体行业持续发展亟需解决的问题。 　　〔关键词〕数字媒体新媒介品牌塑造品牌推广 　　一、数字时代下新媒介格局 　　数字化时代的来临使媒介的格局产生了巨大的变化，传统媒介与数字媒体并立而存，其影响也是相互的。 　　1.新技术带来新媒体形态。随着数字媒体时代 　　的不断发展，对传统媒介的影响显而易见，信息的去纸质化将得以成为现实。手机、网络、移动终端、各种电子化的信息载体将不断涌现，文字、声音、影像等各种元素可以随时满足大众群体的视觉体验，为信息的传递提供了便捷，这是新兴的计算机技术与网络所带来的新媒体形式，将在以后彻底改变人们的生活方式。 　　2.媒体形态的延伸与整合。数字媒体的出现使 　　媒介的选择更加丰富，是在传统媒介的基础上资源整合的结果，使多种信息、多种终端并存，新的媒介开辟了全新的方向，但传统媒介的作用和影响力仍然无法替代，新媒介的普及与发展提供了新的信息传播平台，使受众群体接受信息的范围更广，从传统广播、电视、报纸、杂志逐渐延伸到互联网、移动电视媒体到各种移动终端，使得传统媒介与现代媒介在功能上形成互补，形态上形成创新。 　　3.信息传播方式的重大改变。信息的传播将以 　　自媒体的方式传播，传统“点对面”的方式将得以改善。在数字媒体时代，人人都是信息接受者，人人也都是信息传播者，数字媒体技术的发展使大众群体在信息传播中的地位得以提升，数字时代的技术发展可以使任何人在任何时间任何地点进行任何形式的信息接受和传递，并且节约了大量信息传递的成本，简化了繁琐的信息采集、编辑、制作程序。与传统媒介相比，受众群体对于信息可以选择性地接收，而不会带有强迫性。 　　二、数字时代下的品牌传播优势 　　网络技术与通讯技术的发展造就了现在的新媒体，其数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像是传统的传播媒介无法比拟的。在以互联网、移动媒体为代表的数字传播其用户粘性及交互性要远远高于传统的电视、报纸等媒介，大众群体对于品牌信息的接收也不再仅仅局限于某一媒介信息来源，多元化的信息来源正在改变人们的生活方式，其传播优势也更加突出。 　　1.传播时效性的提升。新媒体下的品牌推广有着良好的时效性，其品牌信息传播的速率具有强大的优势，通过网络信息处理技术，其不受限于传统媒介载体、印刷技术等方面的限制，在虚拟化的网络平台，信息的发布可以以最快的方式呈现在消费者面前，大众群体可以在碎片化时间内通过网络、移动终端来了解品牌信息，而不再受传统媒介发布时间、发布顺序、信息载体等方面的局限。如今数字媒体的普及度及受众群体的认知度越来越高，对传统媒介的冲击也显著增大，以报纸、电视为代表的传统媒介正在被迅速扩张的互联网技术所替代，由于数字媒体到达率的提升，所以以新媒介为载体的品牌信息传播效率也会相对提升。 　　2.品牌传播更注重交互性的提升。品牌信息与受众群体之间的交互是非常重要的，在传统媒体时代，品牌形象及品牌信息的传递往往都是直向单一性的。受众群体在被动地接受媒介所传达的信息，而无法对其真实性、有效性等作出判断，受众群体也很难作出反馈以及和品牌之间形成有效的互动机制，而在数字媒体时代，以贴片广告为例，受众群体在接收信息的同时，可以通过链接更深入地了解广告信息，广告主也可以有更多展示其品牌形象或产品形象的空间，受众群体也可以通过互动留言、网络分享等方式将阅读到的信息形成反馈机制或进行二次传播。数字媒体的交互性不仅体现在信息的交互上，而且对界面的交互设计、用户体验等方面有了更多的改善，例如形象的天气预报效果，形如书架一般的阅读器，将虚拟现实技术融入到品牌形象的推广中来，给受众群体良好的视觉体验和情感体验，这些都使得广告主在进行品牌推广的同时与受众群体之间建立了良好的沟通平台，从单向的信息流动转向为双向的信息交流，将数字媒体技术的功能最大化。 　　3.品牌形象传播的针对性更强。任何的品牌塑造及推广过程中都应该有针对的目标群体，在传统媒介中，因媒介的特征，广告主将广告内容投放到媒介中而无法有针对性地选择目标群体，并且以电视为代表的传统媒介的品牌形象推广费用较高，品牌形象的推广很难与投入成正比，从而造成广告资源及广告费用的浪费。在数字媒体传播时代，广告主可根据大众群体浏览内容的多方向性