顾客满意度关系研究(IPA-SERVQUAL-PZB技术).pdfVIP

中華民國品質學會第 43 屆年會暨第 13 屆全國品質管理研討會 3C 產業服務品質與顧客滿意度之關係研究 ―以全國電子為例 1 2 3 徐智韋 吳信宏 謝俊逸 1 國立彰化師範大學行銷與流通管理研究所碩士班學生 2 國立彰化師範大學企業管理學系教授 3 亞洲大學資訊科學與應用學系助理教授 摘 要 本研究以 PZB 缺口模式為基礎，應用 SERVQUAL 量表作為發展問卷之架構，針對 3C 產業顧客的觀點，透過 IPA 模式檢視全國電子之關鍵改善因素，以作為全國電子策 略執行之參考。 關鍵詞：PZB 缺口模式、SERVQUAL 量表、3C 產業、IPA 模式 1. 前言 隨著數位資訊時代的來臨，加上國人生活水準的提升，以及對生活品質的要求，現 代人對消費產品的需求，必須兼具功能、外觀、時尚與流行等因素的考量，使得消費者 對 3C 產品的需求趨向複雜化，朝向產品的整合銷售發展。由於 3C 業者所提供的產品 及服務同質性高，差異化建立不易，在競爭白熱化的情況之下，業者因此展開激烈的 價格競爭，紛紛推出促銷活動來吸引消費者。但是回頭思索整體的企業經營，價格確 實能有效影響消費者的購買行為，不過實際檢視消費者的消費行為卻發現消費者所關 心的還有比降價更吸引人的需求，其中服務就是一項重要的關鍵因素。陳彥芳 [2] 指 出在競爭激烈的 3C 市場裡，降低價格策略並非長久的經營之道，容易被競爭者跟進， 唯有提供消費者特別的「價值」，才能突破目前的現況。陳鼎裕 [3] 認為價格促銷確實 能帶給顧客價格上的利益，但聰明的消費者不再以利益為導向，而是以服務品質為重點。 服務品質的高低會影響顧客的滿意度，而顧客滿意度與企業的獲利能力有正面的影 響，以企業經營的角度來看，忠誠的顧客是其最重要的企業經營獲利來源 [16, 17] 。以 顧客的角度來看，當服務品質提高，顧客的滿意度亦隨之提升，顧客若有較高的滿意度 會使顧客忠誠度上升，而忠誠度增加意味著顧客再購買意願的增加 [14] 。 3C 產品的市場導向與民眾日常生活的關係愈來愈密切，因此，本研究以3C 家店連 - 1 - 中華民國品質學會第 43 屆年會暨第 13 屆全國品質管理研討會 鎖 業零售商－全國電子為例 ，探討身處顧客導向的時代下，企業應如何滿足消費者不 斷改變的需求，以及全國電子競爭優勢來源的關鍵。本研究的主要目的 ：(1) 了解全國 電子消費者的基本特徵 與消費的情況 ；(2) 利用重視 程 度 － 績 效水準 分 析 (Importance-Performance Analysis, IPA) 探討 消費者對於全國電子的重視程度與滿意程 度的關係 ；與 (3) 提供本研究的分析結果與具體方 ，思考如何在市場競爭之中，能巧 妙 的避開價格競爭，同時又能增加消費者的購買意願。 2. 文獻探討 2.1 服務品質衡量缺口模式 Parasuraman et al. [16] 針對銀行、信用卡公司 、證券經紀商以及維修業者的管理階 層人員進行深度的訪談 ，經由探 索性的研究發現，顧客所認知的服務水準與期望的服務 水準 間會有差距缺口的產生，而缺口的大小及方向皆會影響服務品質的好壞 。因此， Parasuraman et al. [16] 建立一個服務品質缺口模式，簡稱 PZB 模式，希望可以找 出服務 差距產生的原 因，以及影響服務差距大小的因素 ；(1) 缺口一 ：因服務提