农夫山泉市场营销b88kxwhj.docVIP

农夫山泉市?场营销分析? 系 别： 艺术设计学?院 专 业： 视觉传达设?计 姓 名： 赵凯龙 学 号： 16221?5121 指导教师： 靳世超 2016 年6 月 1日 农夫山泉公?司市场营销?分析 1.概述 农夫山泉股?份有限公司?原名浙江千?岛湖养生堂?饮用水有限?公司，成立于19?96年9月?26日，2001年?6月27日?改制成为股?份有限公司?。1997年?-2002年?，农夫山泉相?继在国家一?级水资源保?护区千岛湖?、吉林长白山?矿泉水保护?区建成三座?现代化的饮?用水生产基?地，投资总额逾?十亿元人民?币，成为国内规?模最大的专?业饮用水公?司。 农夫山泉品?牌在短短几?年时间内已?成为国内最?著名的饮用?水品牌；农夫山泉的?销售业绩每?年都有增长?，2001年?的增长幅度?更高达16?0%。“农夫山泉有?点甜”的差异化策?略，与体育这个?健康媒介的?长期合作，使农夫山泉?品牌不断深?入人心，并使品牌的?无形资产持?续增值并发?扬光大。农夫山泉的?目标是加入?世界最优秀?的专业饮用?水公司行列?，成为中国最?具竞争力的?饮用水企业?。 2.市场分析 庞大的人口?基数提供较?大的潜在市?场存在可能?，中国是世界?上人口最多?的国家，目前人口达?到14亿左?右人口基数?庞大，为农夫山泉?提供了广阔?的市场空间?。 金融危机后?导致全球经?济增速放缓?，中国经济的?高速增长也?有所回落，但依然保持?高速增长。国际经济形?势、国家经济宏?观调控、物价上涨等?客观因素，对瓶装水行?业的增长确?实有一定的?影响。但宏观经济?环境的震荡?没有从根本?上影响到瓶?装水市场，瓶装水市场?整体增长趋?势的基本面?并没有发生?变化。随着国外经?济低迷，经济结构从?出口和房地?产向消费升?级的调整和?转型，国家对拉动?内需更加重?视，这将进一步?促进国内市?场容量的持?续稳定增长?；另外中国人?均消费瓶装?水水平依然?较低，增长空间依?然很大。因此，从行业状况?来看，行业依然保?持着较快的?增长，由于基数较?大，增长的绝对?市场容量依?然很大，而与此相应?的是，瓶装饮料依?然还有巨大?的发展空间?，行业的成长?性和企业的?成长性依然?值得期待。 电子、通讯、互联网技术?的发展使企?业能够提高?信息传输的?速度，提供了产品?营销的新渠?道。除了传统的?渠道以外，养生堂还开?辟了网上商?城、微博网络营?销渠道，使得销售覆?盖面积扩大?，也符合了更?多年轻人的?消费习惯。 技术的发展?一方面降低?了产品的生?产成本，从而使价格?下降;另一方面，信息技术的?发展也使信?息反馈更加?迅捷，使得企业能?够及时根据?市场信息反?馈制定正确?的定价决策?。技术的发展?带来了媒体?的发展，拓展了企业?的广告宣传?方式。特别是网络?的发展，给企业的促?销活动提供?了广阔的空?间。 技术创新促?使企业经营?要随技术创?新作出相应?调整一门新?技术的出现?能够创造一?个新的行业?，同时也能伤?害甚至毁掉?一个旧的行?业。所以，企业的经营?活动必须根?据技术潮流?的发展做出?相应的调整?，才不会被淘?汰。 随着全球环?境问题的日?益严重，环境因素成?为了一个不?得不重点考?虑的方面，政府加强对?自然资源管?理的干预，要求企业承?担更多的社?会责任，同时随着人?们环保意识?的提升，环保的理念?对于产品的?设计以及营?销模式的选?择产生了重?要的影响。瓶装饮料包?装会造成白?色污染，设计环保的?包装、进行包装的?回收利用是?养生堂必须?面对的。同时需要加?大开发环保?产品，加大环保的?宣传，将环保理念?带给消费者?，为环保事业?做应有的贡?献。 定位于高端?消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪?山天然矿泉?水、高档、活力的品牌?形象。主打矿物质?水，矿泉水销量?第一，实行低价策?略，在低端市场?非常很大的?优势。定位仪中高?端消费人群?，强调高质量?、高安全、自然，大力进行电?视广告宣传?，奠定高贵的?品牌形象。除利用传统?渠道，还进行网络?与电话订购?。 3.消费者购买?行为分析 从表来看，人们对于品?质的诉求最?高，达到了4.21，其余因素如?口碑，价格等均值?都未超过4?。 对于品质的?诉求，一来可能与?瓶装水市场?特别是矿泉?水市场近来?屡屡爆出