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有关城市品牌概念本质以及建设路径研究 　　摘要：近年来，相当一部分的城市都提出了以打造城市品牌来提高城市竞争力的战略方针，然而，在我国，城市品牌还是一个新生事物，什么是城市品牌，有何本质特征，如何建设城市品牌是亟待了解的问题。结合中国国情特色，学术研究涌现出大量的关于城市品牌的文献。众多学者从城市品牌的不同角度进行了研究，从多个角度探索了城市品牌问题。本文通过梳理以往研究成果，分析城市品牌的本质特征，为城市品牌建设提供理论借鉴，进一步为我国城市营销做出指导。 　　关键词：城市品牌；组成要素；建设路径 　　几百年前的工业革命促进了城市的发展进程，城市化成了这场伟大革命的产物之一。根据倪鹏飞等人在《2014中国城市竞争力评价》中关于中国城市竞争力的研究报告显示，中国城市竞争力大致呈现出由东南向西北递减的态势。城市的快速发展必将导致城市之间的竞争加剧，许多处于“城市病”阵痛期的国内城市已经清醒地意识到提高城市竞争力的迫切性。不管一个城市愿不愿意，商业化社会进程必将城市带入一个开放的交易平台中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市，并将城市做出品牌，进而保持自己在市场竞争中的地位。 　　一、城市品牌概念界定 　　对城市品牌的研究绕不开对城市品牌概念的界定，而对这一名词的定义也是众说纷纭，根据战略主体不同，可大致分为三类。赖明勇、李小霞、黄河、施春来、王诗琪等人从城市品牌的要素视角定义城市品牌，其中部分学者将城市品牌理解为“城市的品牌”，指某一城市地理位置以内的城市企业、产业、产品等商业品牌的集合。大部分学者都将城市品牌看成是一个综合概念，是城市内部要素的综合体现。罗磊、杜青龙、张锐、王艳芳等人从城市管理者的视角界定城市品牌，他们认为城市品牌是城市管理者将城市作为一个产品打造成的一个品牌，所谓城市品牌具有品牌的一切特性。姜智彬、李成勋、许慧新、于宁、黄彬等人从公众的角度给出城市品牌的定义，指出城市品牌是城市传递给受众的一种感受。 　　（一）城市品牌与地理品牌、区域品牌、企业品牌的区别 　　然而，在众多的文献中我们不难发现，城市品牌的定义存在边界模糊化的情况，有些学者在理解时甚至游离在类似概念名词之间。本文就与城市品牌最容易混淆的三个概念进行辨析，即，地理品牌、区域品牌、企业品牌。地理品牌是某一产品的品牌，人们已经习惯于用“地名+产品名”的方式称谓这类产品，我们将这种产品名称及其区别于其他同类产品的各种标识通称为地理品牌。它标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。对于区域品牌，现国内对其认识还不统一，主要有两种观点，一是基于产业集群基础形成，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现。是具有美誉度、知名度的特色产业在一定区域集群形成的品牌，称为区域品牌。二是认为区域品牌一词应指以地理区域命名的公共品牌的统称，它涵盖了诸如国际品牌、城市品牌、集群品牌、地域品牌、目的地品牌、地理品牌等多种类型的区域品牌的从属概念。相较于前两个名词，企业品牌与城市品牌最容易区分，二者所研究的主体不同，前者是企业，后者是城市。同时，二者在品牌特性上的相似度又最高。 　　（二）城市品牌与城市营销 　　城市品牌观念其实是一种新的对城市经营管理的观念和意识。它是城市营销发展到一定阶段的产物。城市品牌并不是伴随着城市的出现而出现的，是在城市发展的过程中，辅以城市营销和品牌意识的催化，产生的有意识的城市品牌化。城市营销理念分为两个阶段，第一个阶段是传统的城市营销理念， 具体表现为城市产品理念、城市推销理念等； 第二阶段是城市营销理念， 以“城市消费者为中心”， 全方位树立城市形象， 塑造城市品牌。 　　二、城市品牌组成要素 　　本文倾向于将城市品牌作为一个整体概念。王艳芳认为城市品牌要素包括政治要素、经济要素、文化要素、先天要素。这也是大多数学者所持的观点。杜青龙将城市品牌分为内涵要素和认知要素，进一步划分为地理位置、要素禀赋、经济发展状况、产业优势、人居环境、政府能力。郝胜宇和白长虹从顾客的视角将城市品牌分为品牌感知功能要素，包括生态功能、生活功能、经济功能、游憩功能、文化功能，以及城市品牌认同要素，包括自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想。方丽把城市品牌要素系统划分为四个子系统，即，经济、环境、政府、人居要素，各要素下又分设数个指标系统。张 和张锐加入了城市品牌的人文因素，将城市品牌要素分为主体要素和客体要素，客体要素即为城市品牌受众因素，包括内部相关利益者和外部观者。 　　三、城市品牌的建设路径 　　（一）确定城市品牌建设者 　　城市品牌的建设者并不仅仅是城市政府，城市的各个主体都会自觉不自觉地参与其