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民办高校品牌意识缺失与重塑策略 　　摘要 在党的十六届三中全会提出“形成公办学校和民办学校共同发展的格局”思路后,我国民办高校如雨后春笋一般迎来了第二次飞跃发展。然而,民办高校在快速发展的同时,也遇到了不少困难与疑惑。具有公益性质而又实行企业化运作的民办高校如何实现经济效益和社会效应的双赢,是目前民办高校共同思考的问题。笔者认为:在提升内涵、提高办学质量的同时,民办高校也应该拿起营销武器,积极塑造良好的外部形象。品牌塑造是民办高校赢得市场的重要举措,民办高校应根据市场细分,在学生、师资、环境、科研四个细分市场中结合自身实际,选择具体的目标市场,确定品牌定位,并采用相应策略推进品牌的塑造和推广以获得竞争优势。 　　关键词 民办高校;市场细分;品牌定位;品牌塑造 　　中图分类号 G648.7 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)08-0102-03 　　改革开放以来,党和国家高度重视民办教育。全国人大于2002年颁布《民办教育促进法》。党的十六届三中全会也指出要“形成公办学校和民办学校共同发展的格局”。在社会各界的大力支持下,我国民办教育有了长足的发展。截至2007年12月,已有297所独立设置的民办高校和318所独立学院,两者之和已经占据全国普通高校总数的1/3。从在校生人数上看,2007年全国高等教育的毛入学率为23%,全日制本专科在校生人数为1884.9万人,而民办高校在校生共计349.7万(与98年在校生的2.2万人相比增长了160倍),接近在校生人数的20%,即5个大学生中就有一个是在民办高校就读的。然而,在民办教育快速发展的同时,不少民办院校却在为生存而挣扎,品牌缺乏、特色不足成了制约与阻碍他们发展的瓶颈。如何树立民办高校的品牌,得到社会的认可,是当今民办教育界讨论的一个热点问题。 　　 　　1 民办高校品牌建设意识缺失 　　 　　根据《民办教育促进法》中对民办高校的定义,民办高校是指国家机构以外的社会组织或者个人,利用非国家财政性经费,面向社会举办的实施学历教育的高等学校。民办高等教育是公益性事业,民办高校是一个非营利性的组织。我国民办高校的兴起是在邓小平同志南巡讲话以后,随着社会经济的不断发展,人们对高层次、高质量、多样化的教育服务表现出较高的需求,投资教育成为城镇大多数家庭的首选。但在每年的招生过程中,许多民办高校依然“吃不饱”,生源紧张。那么如此多的需求都到哪去了呢?每年我国约有25 000人自费出国留学,这一“内需外流”的现象,是值得我们民办高校深思的。 　　“随着民办高校阵容的不断扩大,必然会产生对创造品牌和高层次办学的要求,在高等教育的数量和规模问题已初步解决的情况下,质量和结构性的问题和矛盾就显得尤为突出。同时,社会对高等教育质量的关注、高等教育周期性评估的逐步推进和高等教育选择性的增强都将可能成为推进民办高校提升质量、创造品牌的动能和压力。”人们在追求高层次教育的同时,更表现出对教育的高质量、多样化的需求。民办高校要发展,就必须为市场提供优质的、特色的教育服务。而民办高校如何向高质量、多样化方向努力,吸引生源,从而赢得自身更大的发展空间,这就需要建立自身的品牌。 　　国外的民办高校发展极具特色,品牌意识非常强烈。在世界一流的大学中,如培养商科人才的哈佛大学,培养医药、化工诺贝尔人才的牛津大学等都是民办高校,他们凭借自身的专业优势、雄厚的教师资源、特色的学院管理模式等树立了世界闻名的品牌。而在中国,由于民办教育起步不久,多数学校的品牌意识较弱,多为随波逐流,因此,能独树一帜的民办高校并不多。例如,有的学校叫某某汽车学院,而招生时主要专业特色又是国际经济与贸易;有的学校以翻译见长,但从没有在一些有翻译推广的场合为自己学校做宣传;有的学校建在不起眼的小地方,人口稀少、经济也较落后……总之,很多民办高校在品牌建设中没有找准自身的特色,定位不准,没有集中优势力量创品牌,甚至根本没有品牌建设的规划与措施,因此,中国目前为止还没有几个特别响亮的民办高校的名字。我国民办高校应该也必须走品牌发展的道路,重新组合资源,集中财力、集中师资,树立品牌意识,在发展中不断提高办学水平和教学质量,形成自己的办学特色,创造品牌效应,这是当前民办高校发展的首选之路。 　　 　　2 民办高校品牌定位的突破 　　 　　全国600余所民办高校,不同的院校有着不同的历史、不同的规模和不同的资源,因而也就会产出不同的教育产品。越来越开放的高等教育,以及与公办高校竞合的大环境,要求民办高校必须明确自身的长处与弱点,明确自己在行业中的位置,选择最适合自身条件,最能凸显自身特色的发展途径。 　　品牌塑造是始于产品的,品牌塑造就是在市场细分的基础上,发现或创造并且突出品牌区别于其他品牌的特征,在目标市