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浅析网络营销环境下渠道冲突成因 　　关键词：电子营销渠道；多渠道冲突；渠道权力 　　摘要：随着电子营销渠道的建立，网络营销环境下的多渠道冲突日趋加剧。试图以新的视角，从渠道权力配置的变化、利益之争和制造企业的渠道管理水平等方面对网络营销环境下多渠道冲突的成因进行探讨，以期为制造企业在新环境下进行有效的多渠道冲突管理提供理论参考。 　　中图分类号：F713.1 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-4755(2009)01-0114-02 　　 　　一、渠道权力的变化导致传统渠道成员的抵制 　　 　　渠道权力是一个渠道成员对于另一个处于不同层次的渠道成员的影响力或控制力。某一渠道成员运用其所拥有渠道权力能够影响或改变其他渠道成员的行为，因而，渠道权力成为一种控制工具。Louis w?Stem和Adell?El-Ansary认为，渠道权力是依赖性的反映，它来源于依赖。渠道权力配置的决定性因素是其拥有的其他成员所依赖的资源优势程度。按其来源，渠道权力可分为强迫权力、合法权力、奖励权力、专家权力、感召权力和信息权力等六种类型。在传统渠道中，中间商拥有较大的渠道权力，而在网络营销环境下，渠道权力的配置发生了很大变化，传统中间商的渠道权力被削弱，渠道权力向两端置转移。 　　电子营销渠道的建立增强了制造企业的渠道权力。在传统营销渠道中，零售商不仅对销售情况方面的信息比较了解，而且与顾客接触的机会相对较多，容易获得顾客的需求信息，零售商拥有较大的信息权力，依靠掌握关键的供求信息来获得高额的利润。但是，在网络营销环境下，电子营销渠道的使用增强了制造企业的渠道权力，具体来看如下：第一，能够扩大制造企业的信息权力。在网络营销环境下，信息权力成为一种重要的渠道权力。信息权力来源于信息因素，是一个渠道成员拥有向其他成员提供某一类信息的能力，或能向其他成员以有价值的方式解释这些信息的能力。第二，可以充分发挥制造企业的专家权力。通过网络交流，制造企业利用其所精通的产品或零件的知识、搭配或组装产品的技术来教育和影响消费者，与消费者建立并保持长期稳定的良好关系。第三，可以增强制造企业的感召权力。引入电子营销渠道后，制造企业能够发挥互联网的优势，采用各种丰富多彩、形象逼真的促销形式来传递产品信息，塑造品牌形象，使消费者产生品牌偏好，以增强制造企业的感召权力。 　　综上所述，制造企业在原有传统渠道的基础上，增加了电子营销渠道进行网上直销，会打破原来渠道成员之间的渠道权力平衡结构，改变渠道权力的配置。在网络营销环境下，制造企业和消费者分享了传统渠道成员的一些权力，传统渠道成员的权力被削弱。这种变化对制造企业是有利的，制造企业当然乐意在传统渠道的基础上建立电子营销渠道以增强控制力，而许多传统中间商却认为，随着电子营销渠道的发展，渠道权力向两端转移，自身的地位会日趋下降，进而陷入受制于制造企业的境地，甚至于在电子营销渠道完善后，自己会被制造企业抛弃而失去生存空间，正是出于对渠道权力减弱之后可能出现的一系列后果的担心，中间商对电子营销渠道的引入产生了敌视态度，采取许多不合作、抵制的渠道行为，从而引发、加剧了渠道冲突。 　　 　　二、多渠道成员之间的利益之争 　　 　　电子营销渠道的建立改变了渠道系统的结构，使得制造商成为传统渠道的竞争对手，引起渠道成员利益分配的变化，当这种变化造成传统渠道成员利益下降时，会招致了传统渠道成员的不满，多渠道冲突就出现了。在实践中，多渠道冲突通常表现在许多具体的方面，例如领域冲突、价格冲突、“搭便车”行为带来的冲突、关于广告内容与时间的分歧、对销售促进看法的差异等等，这些渠道冲突实质上是传统渠道和电子营销渠道之间的利益之争。 　　领域冲突。Webb和Hogan(2002)认为不同渠道的领域越相似，则多渠道冲突越激烈。传统渠道的各个成员往往在不同的销售区域运作，而以互联网为基础的电子营销渠道，突破了时间和区域的限制，制造企业可以在全国范围或各销售区域内吸引其潜在的消费者，扩大市场覆盖面，而传统渠道成员却认为电子营销渠道的建立侵占了他们的领域，抢走了他们的顾客，瓜分了他们的利润，损害了他们的利益，从而爆发了领域冲突。 　　价格冲突。在网络营销环境下，不同渠道间价格的差异是诱发多渠道冲突的一个重要因素(Webb KL，1997)。而价格差异存在的深层次原因是不同渠道成员为获得利益最大化而对顾客展开争夺所造成的。随着电子营销渠道的建立，一方面，为消费者购物提供了更多的选择余地，另一方面，市场参与者的增多使得竞争更加激烈。为了在激烈的市场竞争中取胜，两条渠道会展开竞争以获得顾客这一稀缺资源。一般来说，消费者倾向于到能提供最大顾客让渡价值的渠道那里购买产品，因而，提供更高的顾客让渡价值就成为不同渠道取胜的关键所在