远卓--东方通信项目建议书.ppt

2003年1月 通过构建一流的营销体系，扩大东方通信移动终端产品的市场份额，并提升持续竞争力 东方通信营销体系建设 咨询项目建议书 在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款 重要说明 远卓非常荣幸能为东方通信提交此建议书。 本项目建议书系远卓在1月12号收到东方通信移动电话营销体系变革咨询项目建议书后撰写的，基于对行业的理解和对东方通信企业的模糊认识着重阐述了远卓对手机市场上面临的内外部挑战的分析，以及这一挑战对东方通信移动终端业务单元战略、尤其是对营销体系策略的要求的理解。 由于并未与东方通信作实质性的接触，因此建议书对东方通信由外及内的审视所依据的资料是不完整和不清晰的，不可避免地会引入一些推测和假定，因此本报告不代表对东方通信的结论性诊断和真实建议。远卓将会在项目开始后进行深入的内部调研，从而有可能产生与本项目建议书中内容不同的结论。 远卓期待能与东方通信就本咨询项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。 本建议书包括以下6个部分 远卓的资历 项目背景与远卓对东方通信咨询需求的理解 远卓对解决东方通信问题的整体思路 项目成果 项目进程计划 项目组织与预算 在通信、电子行业，远卓的项目经验包括： 远卓在营销体系、渠道建设方面具有丰富的咨询经验，而且远卓对家电营销模式和家电零售企业有深刻的研究 本建议书包括以下6个部分 全球手机市场总体呈稳定增长趋势，而中国市场的巨大潜力吸引了众多国内外厂商纷纷进入，竞争日趋激烈 国产手机面对中国移动通信市场的迅猛发展和巨大的市场潜力，从零起步，近年来在市场上迅速崛起，成为越来越有力的竞争者 国产手机品牌已经具有有自己的优势，可以在国内乃至全球市场与国际品牌竞争 2003年，国内手机市场表现出新的发展趋势 市场的快速变化给国内手机生产商提出了更高的要求 东方通信公司经过多年的发展，已经成为中国通信行业的佼佼者，也是国内手机生产厂商中的佼佼者 然而随着摩托罗拉的生产基地转移、 GSM系统国内总装机容量过剩的局面已经出现，东方通信面临巨大的挑战，自有品牌产品的发展被公司寄予厚望 与众多进入手机制造业的国内厂商相比，多年的经营积累、丰富的经验和拥有自主技术产权是东方通信的关键竞争优势 然而随着手机芯片集成度的提高，国内企业技术水平的改进以及纷纷找到合资合作伙伴，技术和生产不再成为关键竞争优势，而品牌推广、营销网络、机型设计、综合服务成为新的致胜要素 对于东方通信来说，由于长期对摩托罗拉高度依赖，导致公司自身的发展受到限制，目前在品牌、营销基础平台、服务上的缺陷已成为自有品牌手机快速发展的制约 特别是营销网络，这一基础平台在面对自有品牌手机的快速发展时，其发育不良、管理乏力的问题尤为突出，这也是东方通信希望通过本次咨询解决的问题 目前东信手机的多级分销体系存在诸多弊端 加上2002年营销网络迅速扩张，导致营销组织快速膨胀并由此带来了一系列管理控制问题 如不及时解决营销体系中的关键议题，自有品牌的发展将会遇到严重的阻碍 基于这些事实，东方通信表达了请咨询公司协助解决营销体系问题的意愿，作为受邀的一员，远卓非常乐意以专业的咨询能力协助东方通信解决上述问题 本建议书包括以下6个部分 通信产品随着成熟度的不断提高，其销售载体也在发生相应的变化 新技术、新产品的市场深受运营商的强烈影响，谁能绑定运营商，谁就占据市场先机 因此，从渠道种类上来看，GPRS或CDMA手机渠道由于技术、运作及消费等的不成熟，渠道较为集中，对运营商依赖大，而GSM手机渠道类型则相对更为丰富 随着手机在中国市场成为日益普及的消费类电子产品，用户的获取渠道也日益多样化，这导致国内手机渠道在近几年发生了质的变化 变化一：渠道呈现扁平化 变化二：新兴渠道的兴起 其中，家电卖场、IT经销等新兴渠道对传统渠道冲击非常大 大客户直销可以有效锁定大客户，虽然从目前来看受到种种因素限制，但长期将具有一定的市场空间 变化四：与运营商的合作方式变得丰富化 面对渠道的变化，国产手机生产商TCL通过4个转变实现了营销渠道的扁平化，减少销售的中间环节和利益群体，使营销通路成本降低、效率提高 为了适应市场格局的快速变化，东方通信对渠道体系进行改革的工作迫在眉睫 远卓认为，东方通信应该建立分产品、多渠道的营销体系 但要应对由于多品牌、多种类、多层次的营销渠道所带来的错综复杂的管理 商务通过去曾同时存在五种渠道模式 在产品上市初期几种模式并存使市场启动快、开拓快，在公司创建初期效果明显 然而当产品成熟后，多重模式带来了一系列管理问题 问题点: 多种渠道模式并存，渠道的中间环节过多，管理难度较大，渠道政策难以统一 渠道结构狭长 -各环节的利润都不高，不利于竞争 -渠道越长，厂家离