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浅谈当前我国文化类综艺节目营销策略 　　[摘 要] 电视节目合理的营销策略对于节目收视率的提升具有重要意义。不仅使节目的定位更准确、节目的宣传更到位，还在文化类栏目中扛起文化大旗而屹立不倒。文化类综艺节目在整个电视行业中类型突出而清丽脱俗，在政策的支持之下大步前进。以央视《朗读者》为例进行文化类电视栏目的营销模式的分析，文化类的电视节目应该加大线下营销的投入。 　　[关键词] 朗读者；文化类综艺节目；营销策略 　　[中图分类号] F723 [文献标识码] A 　　营销活动不仅仅只是局限于一种方式上，而是多种营销方式相互结合。与传统的营销方式相比，《朗读者》的营销主要体现为互联网思维的新媒体营销。互联网思维，即在互联网对生活和生意影响力不断加大的背景下，企业对用户、产品、营销和创新乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。 　　它不是象征性的利用互联网技术、渠道和平台等等，来达到流行的目的。目前新媒体的营销主要依赖于当今信息化时代的背景，它由传统的、单向的、灌输的营销模式转变为双向的、互动的模式。 　　一、营销基础：品牌定位 　　美国的营销学家艾?里斯和杰克特劳特曾提出过市场定位。他们认为，企业根据竞争者现有的产品在市场所处的位置，针对顾客对该类型产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并且把这种形象传递得顾客，以使得该产品在市场上确定合适的位置。那么，这一点在电视栏目的营销上同样适用。 　　品牌是电视栏目的资产，是它在广播电视群中制胜的不二法宝。由于日趋严重的同质化现象，电视栏目的品牌是获得收视率的重要途径，也是栏目在媒介融合时代提升品质和影响力的重要手段，以此才能够在激烈的竞争中站稳脚跟。 　　电视栏目品牌的定位基于专业、高效、敏锐等要素，而央视这些特征都具备，它有专业的制作团队，有广泛的受众，有具有敏锐视角和创意的制作人以及素质全面的优秀主持人。《朗读者》的定位，是不同其他过度消费明星的电视节目。节目名称顾名思义，就是朗读的人。首先这方面的定位就是要有丰富的阅历、动人的人生故事和情绪感染力，以带动观众的情绪，做有温度、有态度的节目。 　　董卿说“文字的背后是情感的承载，而朗读就是用最美、最直接的方式来表达情感、传递爱”，她希望《朗读者》能够像一双温柔的手，轻轻推动人心相互靠近。例如，在第三期节目中，斯琴高娃朗读《写给母亲》，不仅让主持人董卿当场泪流满面，也触动了现场观众的情绪。不仅如此，在网络平台上，网友的弹幕也表达出同样的情感，拉近的栏目与受众、受众与受众的近距离，栏目效果与品牌的定位相符。同时，在嘉宾选择上也是仔细斟酌，例如在第一期节目中，有大翻译家许渊冲、演员濮存昕、企业家柳传志、世界小姐张梓琳等嘉宾，除此自外，还有一些平凡的人，它没有功利的全部使用明星阵容，而是选择能够给观众带来惊喜和感动的人。这是在当前同质化现象严重的趋势下与众不同的一点。《朗读者》品牌的定位对栏目收视率起到了正面支撑的作用。 　　二、营销前提：媒介融合 　　在信息爆炸的时代，大量资讯对人们进行着狂轰滥炸，栏目是否成功，不仅在于让人耳目一新、生动的视听，更有表现形式、媒体等助阵。受众是媒介融合的起点和终点。电视栏目想要获得突出的收视率，应该重视传统媒体与新媒体相结合、与观众的互动。栏目的媒介整合已经不再是把重点放在有多大排场，而是与观众的行为上的互动、对观众的心理上的感召。各媒体间直接的互相合作，形成互补的传播态势，构建一个受众参与且具有人格化的营销传播系统，围绕受众的生活看待营销传播，切中用户需求，关注受众体验。因此，社会媒体生态系统应以受众经历为核心。 　　（一）新旧媒体结合 　　在互联网、电信网和广播电视网和三网融合的东风下，多种媒介融合成为发展的必然趋势。 　　1.传统媒体：电视栏目一般会在传统的渠道上播出，《朗读者》即如此，在央视CCTV-1每周六20：00和CCTV-3每周日19：30联合播出。同时，多家报纸也有大量板块对该节目进行解读和评价，在一定程度上起到了宣传的作用。 　　2.新媒体：新媒体营销以移动终端以及移动终端所承载的如微博、微信等应用、商业性视频网站等工具进行传播，与传统媒体相比着重与用户的互动、体验，为电视节目的宣传提供了更宽广的平台。电视栏目要想赢得更多的收视率，必须使用新媒体来加持、树立品牌营销意识。 　　（二）移动终端营销 　　科技的发展使我们能够不受时空限制进行互动和沟通，手机成为我们了解世界和相互沟通的无限终端。它具有不受时空限制、具有鲜明个性和社交媒体的使用载体三个特征。除此之外，平板电脑等也成为智能移动终端。电视栏目利用移动终端这三个特征，扩大电视栏目的受众面积和增加观看电视栏目的观众。 　　（三）网络平台营销 　　互联网