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三星、诺基亚、苹果战略整理资料 摩托罗拉、诺基亚、苹果三家公司在手机产品方面近几年各自推行的运营战略 诺基亚抓住了行业本质，并布局整个通信产业， 还积极参与移动通信标准的建立。它不断地提升产业链效率，优化产品线，以高端产品的势能作保障，在全球各地大卖中低端产品，拥有最高的市占率。三星则是凭借半导体、液晶面板自主生产的优势，以及全球领先的6 Sigma管理，在成本上领先对手。同时大胆脱离传统的产品品牌策略，把“快消时尚服饰”的理念融入手机当中，在产品本土化的同时，设计更时尚，款式也更多样。借此以惊人的速度崛起，迅速追赶成为行业第二。苹果不断地投资以创新为主导的核心竞争力，增进自身优势技术，如触摸屏。卧薪尝胆地打造自己的软件平台，创造出最佳的手机软件生态系统。和iPod一样，它在创造用户使用习惯，创造市场。2009年手机市场利润率超越诺基亚，成为行业第一。 诺基亚的宿命？ 诺基亚的2009年Q3季报令人大跌眼镜，亏损5.59亿欧元。这是近10年来的首次亏损。很多人直观的认为诺基亚的产品战略出现问 题，所以无法抵御三星和苹果的追赶。其实并非如此， Q3的季报显示，诺基亚当季财报不佳是由诺基亚西门子通讯公司和刚并购的NAVTEQ公司的花费造成的。虽然诺基亚终端产品销量环比下降1%，同比下降了8%。但受到全球经济危机的影响，2009年全球手机行业需求量也下跌了7%。 令诺基亚感到了忧虑的是三星的高额增长，同季度三星手机出货量为6020万部，同比增长16%；市场份额首次突破20%。诺基亚出货量为1.085亿部，市场份额从38%降至37%。但三星的这种高增长很大程度得益于国内的货币政策，2007年底之后，韩币累计贬值了高达1/3，强势拉动了本国的外贸出口，而同期欧元只贬值了 5.2%。 显然，从2008年到2009年间，诺基亚并没有失去什么市场，而三星的强劲增长也并非完全得益于企业战略。但如果细分市场，还是看出了两者的差距，诺基亚在欧洲、拉丁美洲、中东以及非洲的占有率有所上升，但是在中国和亚太地区则出现了下滑。而三星的高增长区域恰恰在此。 众所周知，诺基亚的主要收入来源于中低端市场，除了本土欧洲、中东，拉丁美洲和非洲的居民收入两极分化严重，低收入者数量庞大，诺基亚的低端手机在这里受到了欢迎。而中国和亚太地区的居民购买 力高于上述地区。由此推断，在中端手机市场，三星强势地侵蚀了诺基亚的领地。 诺基亚Q4财报证明了上述观点，利润由负转正，达10.63亿欧元。手机出货量达1.269亿部，其中N系460万部，E系610万部。随着终端大幅反弹，通讯公司亏损减缓，诺基亚股价回升，市占率上升至39%。有惊无险地渡过了最萧条的2009年。就中国市场最新数据，诺基亚手机平均销售价格587元，相比三星平均售价833元的差距至少说明了其中端产品竞争能力相对缺失。 个人觉得苹果打击诺基亚市场的说法并非完全正确。iPhone的非定制价格高达599美元起，而诺基亚的主要收入来自于中低端市场，手机平均售价仅61欧元。有人会立即反驳，iPhone打击了诺基亚的高端产品。诺基亚Q4手机出货量达1.269亿部，其中N系460万部，仅占其3.6%。而当季度iPhone还销售了740万部。如此看来，苹果仅会打击到诺基亚3.6%的市场。 并非如此简单，手机行业的本质是高端产品积蓄势能并辐射到低端产品上。这也是为什么诺基亚一直大力宣传旗舰N系列产品的原因。iPhone的出现，强有力的打击了包括诺基亚在内的所有高端手机，这也使诺基亚N系手机的高端形象大打折扣。为了挽回不利局面，诺基亚急于推出新品，造成原产品降价太快，无法积蓄势能。如诺基 亚的旗舰N97和苹果iPhone 3GS在2009年同期上市，售价同在5000元人民币左右，但仅仅过了半年的时间，诺基亚推出了N97i、N900和X6，为了让新品尽早占有市场，原N97的价格一降再降，水货报价已经不到3000元。而苹果iPhone 3GS的港行仍旧高达5000元。这对诺基亚的品牌造成了不小的打击。高端产品的形象一旦被破坏，透过由上而下的辐射效应，间接地影响到中低端产品，从而冲击到了诺基亚的主要收入来源。 迥异的产业链结构 有趣的是，诺基亚、三星和苹果这三家公司对产业链的理解完全不同。积极参与通讯标准建立；并布局商业应用；固定和移动网络设备以及电信服务的诺基亚把产业链重心定位于通信行业，手机只是通讯终端。同时诺基亚在价值链中的整合能力极强。善于和运营商、渠道商以及零售商打交道，拥有更多的话语权，这点和英特尔相似。它的发布会和战略会议通常都会邀请价值链中的各个代表。在公关上，它注重和价值链上的伙伴开展双向沟