浅谈中外广告史教学中存在问题和改进方向.docVIP

浅谈中外广告史教学中存在问题和改进方向 　　【摘 要】目前中外广告史的教学中存在着一些问题，主要是：传统的广告史教学方式比较枯燥，教学效果有限；学生对于广告史中的一些概念认识较为模糊，或者有着不同的看法；广告史教学和现实联系不够紧密，缺乏实际指导意义。作为老师应当对这些不同意见加以重视，一方面既要鼓励学生独立思考的能力，一方面也要给与学生更加详细的理论引导。 　　【关键词】广告史教学；问题；改进方向 　　 　　广告学是一门综合性的边缘学科，其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、实用广告学和历史广告学。其中理论广告学主要从宏观上进行探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运行的程序、规律和原则等问题。实用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。而历史广告学则是“揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。” [1]可见广告史是广告学理论体系的重要组成部分，这一方面是因为广告史研究有一种指向现实问题的积极意义，另一方面也是因为广告史研究是广告学学科与其它学科对话的一种重要途径。 　　中外广告史是广告学专业的一门基础课，它包括了中国广告史和外国广告史两大部分，其中中国广告史分为古代、近现代、当代三大部分。一直以来，多数高校广告史课程的教学都是沿袭传统的教学方式，在教学内容上按社会历史发展的纵深结构，以时间为顺序展开；教学方法上多为灌输式，大多采用教师主导、学生被动的教学模式，学生参与意识极差，注意力难以集中，教学效果十分有限。 　　由于中国广告自古无史，“广告史”作为一门学科在中国的形成，是20世纪30年代受到西方学术制度之专门史研究的传入而诞生的，因此广告史教学的历程也很短暂，经验积累不足、教学方式陈旧等问题的突出也就不足为怪。但是我们不能因为这门学科是新兴学科、没有优秀的教学经验成果可以借鉴就止步不前，开拓创新的精神更应该也更容易在新生事物上发育昂光大。 　　笔者作为一位刚刚从事广告专业本科教学不久的年轻老师，上了一学期的中外广告史的课程，根据学生的反映，笔者认为目前的中外广告史教学中存在着以下一些问题。 　　一、“广义广告”的概念不好理解，部分学生甚至认为“广义广告”概念下的很多事例不是广告。 　　在广告史的研究中，对广告的起源与定义一直存在着两种不同观点：一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物；另一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物。前一种观点主要研究商品广告，即狭义广告；后一种观点认为除了应研究商品广告，还应研究社会广告，即广义广告。广义广告的观点认为广告应该包括商品广告、政治广告、军事广告、文化广告这几大类型，其中后三者又可以统称为“社会广告”。 　　“社会广告”的观点认为广告本质上是一种信息传递活动，依照这一观点，广告的外延被大大扩充，烽火传信、鼓号传讯、结绳记事、图画文字、象形文字、图腾崇拜等都被认为是原始的社会广告形态，因为这些事物都传递着特定的信息，具有着对外“告知”的功能。那么是否人类的所有信息传递活动都可以纳入广告学的讨论范畴呢？显然不是。能纳入社会广告范畴的信息传递活动应符合以下一些特点：社会广告中的信息传播必须是人类有目的的信息传播活动，具有指向性和“广而告知”的特点，是通过特定媒介向特定的或不特定的对象表达某种思想或传递某种信息；社会广告中的信息传播是适应人类生存和发展需要而出现的；社会广告应具备信息源、传播渠道、受众这三个最基本的传播要素，这也是广告出现的必须的物质条件。如果要对社会广告下一个比较明确的定义，可以认为：所谓社会广告，指人类社会中与人类生活密切相关的、借助特定媒介或标志物发散、具有目的性和“告知”性的信息传递活动，在文明社会中主要指非商业性的信息传递活动，包括政治广告、军事广告、文化广告三大类具体表现形式。政治广告主要指体现统治者治国思想和管理思想的信息传递活动。军事广告是古代社会人们传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关的信息传递活动。文化广告则主要指传播文化信息、促进社会进步的信息传递活动。 　　“社会广告”概念的正式提出在20世纪90年代，这一概念提出后，一些广告学者对此并不认同，但90年代中期之后，越来越多的广告学者接受了这一观点。最充分的体现便是在许多广告史专著与论文中，对于“社会广告”的考察逐渐增多。一些广告学者在他们的著作或论文中特地注明所研究的对象是商品广告，这显然是从内心