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论电视广告对儿童发展的影响 　　摘 要：从人类发展生态学的角度审视儿童广告，研究者认为儿童广告可以从微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层面共同影响儿童的发展，这四个层面影响的交互使教育也需要从多个层面协同合作，家庭教育和学校教育可以利用儿童广告引导儿童形成正确的道德观和价值理念。 　　关键词：人类发展生态学；广告；影响；对策 　　中图分类号：G44 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）05-0171-02 　　如果把儿童在某项活动上所花费的时间看作是其重要性的体现的话，那么我们不得不承认大众媒体在儿童的生活中扮演着十分重要的角色。有调查发现在所有的媒体节目类型中，对儿童发展影响最大的是电视广告[1]。电视广告不是只有通过家庭才对儿童产生影响，对于儿童发展来说，电视广告的作用不只局限于儿童发展的外观系统[2]。笔者认为需要重新从儿童发展生态系统的不同层次，来审视电视广告与儿童发展的关系。 　　一、人类发展生态学 　　在人类发展生态学看来，影响儿童发展的环境就像“俄罗斯套娃”一样是层层相扣的。根据与儿童的密切程度不同，分为微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层次，每一个层次都通过不同的作用方式影响儿童的发展。任何一层系统对儿童来说都是可以觉知的，儿童可以了解到它们的存在并且发出对它们的意识，甚至通过互动改造出儿童自己的现实世界。 　　布朗芬布伦纳在《人类发展生态学》一书中提到了电视节目，他是这样表述的：首先，由于电视是从外部来源进入家庭的，就构成了儿童发展的外观系统的部分，它是二级影响的系统，透过父母以及父母与儿童的互动而作用；同时，布朗芬布伦纳也肯定了电视对儿童的直接影响，尽管电视“并非完全在微观系统运作”。因此，我们可以这样理解儿童电视广告对儿童发展的作用，它“跨越边界”，成为微观系统和外观系统的共同成分，体现了生态架构不同层次间“关系的同型性”[3]279。 　　二、电视广告影响儿童认知和社会性的发展 　　（一）从微观系统看儿童广告 　　在影响儿童发展的因素当中，最有力的环境是儿童能够亲身参与的、经验到的环境，因此我们从与儿童发展关系最密切的微观系统开始审视儿童广告。微观系统是指“发展中的个人，在一个具有独特物理与物质性质的环境中所经验到的活动、角色和人际关系模式”[3]23，其关键词是“经验到”，是儿童可以面对面互动的环境。广告作为儿童每天都可以直接接触到的环境，对儿童的作用过程和微观环境的其他可直接回应的因素一样，是十分强烈的。 　　?h境对发展中的儿童产生直接影响的主要媒介是情境中他人所表现的行为，在这些行为中，琢磨活动是指持续进行中的行为，拥有自己的动量，并对环境中的参与者具有意图或意义[3]49。也就是说如果这一活动是以儿童为影响对象、并持续进行的行为，就会对儿童产生影响。琢磨活动既包括发生在当下的也包括唤起不实际存在于直接环境的物、人和事。在这个定义中，我们可以确认，如果广告是以儿童为传播和销售对象并持续出现的话，就会对儿童的发展产生形象示范的作用[4]，而且这一作用是直接的，与幼儿园和家庭教育一样，属于微观层面的影响因素。 　　如果把儿童“安置在一个角色中，容易唤出与此角色期待一致的感知、活动和人际关系模式”，如果希望唤出儿童与我们期待一致的行为时，我们可以将儿童“设计”在一个角色里。如果将儿童“置于被期待要竞争或合作的社会角色中，容易引发和强化与制定的期待相容的活动和人际关系”，也就是说如果希望引发和强化儿童出现与我们期待一致的行为时，我们可以让儿童竞争或者合作，甚至“攀比”。 　　当我们将眼光转回到儿童广告时，我们不难发现，儿童广告不能构成儿童微观生活中共同参与的关系，但是它一方面通过塑造广告中的儿童角色，唤起电视机前儿童发生相似的行为，另一方面宣扬物质主义，刺激儿童攀比，引发和强化儿童的购买行为，更重要的是，儿童广告对儿童的社会角色的塑造和消费行为的引导是直接的，此时广告就像父母、老师一样成了儿童发展的微观系统的一部分。 　　我们还可以明确一点，儿童的身心发展不仅是对环境的细分过程，还包括重建环境的性质和维护环境的变化，儿童、广告、家长间的活动和角色是相互的，不是单向的，例如，一方面，儿童广告会对儿童产生影响，另一方面，儿童对广告的态度也会促进广告的变革。 　　（二）从中间系统看儿童广告 　　我们从儿童发展中间系统来审视儿童广告：如果儿童积极主动投入到两个或更多的情境中，那么这些情境间的交互作用就构成了影响儿童发展的中间系统。影响儿童发展的生态环境中，往往不是简单的二人关系，而第三者对一对配对关系间成员互动产生的间接影响，被称作二级影响，构成N+2系统。儿童电视广告与儿童关系不可能像亲子关系一样出现配对关系，但是儿童广告会对配对关系的成员