房地产策划思源济南鲁商常春藤上半工作总结行销方案871213.pptx

目 录 ;我们拥有五峰山、双龙山山景资源，拥有面积超过4倍于大明湖面积的景观湖，位处大学科技园区的核心位置，拥有百万平米的总体规模，概言之，我们拥有拉动项目前进的山水、人文、规模三驾马车。;（一）湖光山色;（二）书香气息;（三）百万市镇;银座常春藤集万千宠爱于一身，内外优势明显，但也有距离市中心较远（目标客群在市区），区域价值认知低（济南有住东不住西的习俗）两大拦路虎。;……………… 带着对项目的认知，我们开始了鲁商 · 常春藤营销探索之旅;;时间： 春节前后传统的销售淡季； 市场推广： 当时无任何市场推广动作，现场包装也尚未开展。 当前项目形象建立的不精准，不完善，并缺乏一定的高度与品质感，需要重新包装； 广告公司未到位，不能实施全面而深入系统的营销推广工作，项目营销信息难以有效传播； 销售道具： 当前项目销售所需宣传资料不完善，品质低（当时只有印刷质量低劣的黑白户型图册和海报）；;尽管我们对项目的营销难度有一定的心理准备，但是经过和甲方深入沟通后，发现更大的困难还在后面！;二月初，甲方否决了我们收缩兵力来年再战的建议，要求二月份必须有销售回款，直接进入销售考核期。 同时甲方明确表示常春藤和山水涧两个项目2008年全年的营销费用仅为500万元（包括销售物料制作、围挡等费用）;产品： 待销售的产品都是前期客户所不选择的楼座、楼层和户型。简言之：卖不动的楼座，卖不动的楼层，卖不动的户型。;项目在基本属于一无所有的情况下，在全年营销费用极其紧张的情况下，在待销售产品有很大劣势的情况下，在没有预热期和客户积累期的情况下，我们如何能完成甲方的销售任务？;2008年1月中旬，思源销售团队与前任销售代理公司上海豪新进行交接，正式进驻常春藤销售现场，拉开了鲁商常春藤销售攻坚战的序幕。;初战便遇下马威！;推广通路： 项目市场推广从春节后开始启动，采用了常规推广手段。2月21日开始在齐鲁晚报投放整版的广告，保持每周一次的频率，采用整版、半版相结合，同时每半月配合一次短信投放。 推广主题： 西部大学城，1500亩优住城邦！ 截止到3月底，由于种种问题，户外广告和工地围挡一直未能投放，新的销售道具未能投入使用。;？;;;4月初，陶总来济南公司指导工作，针对我们目前的营销困境提出了是否对项目周边大客户进行挖掘、是否拓宽了营销思路等问题，并向我们讲解了万科四季花城营销初期的困难和解决方案，并提出了能否学习四季花城巡展经验，能否主动出击去寻找客户等建议。;; 项目知名度和认知度低； 推广主题不明晰，不能直接体现项目核心价值点； 普通媒体通路效果不佳： 客户来电、来访量少； 客户成交率低；;从销售中来，到销售中去。 销售一线的反馈是我们制定营销方案的依据。;1.客户认可点分析 ;2.客户认知途径分析; 成交客户对项目环境和区域升值潜力的认可是其购买的主要原因； 老客户介绍也是目前成交客户的主要通路。 项目缺乏市场影响力，客户认知渠道单一，常规媒体通路宣传效果差。;作为郊区楼盘，我们要改变以前坐在家里等客户的思想，要利用一切能采用的合理方式扩大影响力，扩展推广通路，主动出击，走出去寻找客户。宣传中，紧扣客户利益点，突出优势，弱化劣势。;西部大学城，1500亩优住城邦;一个中心，两个配合，三个支持；;;为了改变广大市民“住东不住西”的传统居住思想，提升大学城片区知名度，吸引社会对大学城置业的关注，提高常春藤项目的知名度，在4月8日项目联合山东商报、西区开发指挥部和搜房网举办了“济南第一学府优住区”论坛，利用论坛对长清大学城区域提出了“济南第一学府优住区”的市场定位概念，并通过山东商报的报纸专刊扩大了此概念的影响，初步建立了大学城优住的市场形象。;此次论坛活动也拉开了常春藤“决战春季”系列推广 的序幕。;为了拓展推广通路，扩大项目认知度，提高来电来访量，项目举办了项目展示、派单和客户拜访等活动： 巡展； 房展会； 大客户拜访； 重点区域派单； ;;第一次做广场巡展，大家心里都没有底气，项目组连续开会讨论每一个细节。天气预报周末可能有雨，我们更加紧张了!;早晨天空中依然有小雨，我们还是按时搭起了巡展设备。;12日上午9点，活动准时开始，虽蒙蒙细雨，但丝毫挡不住购房者的热情，活动不到一小时，就吸引了众多客户前来咨询。活动现场销售主管从长清目前发展形势，常春藤的地理优势和发展优势及楼盘性价比的对比优势、就目前购买的优惠政策等几个方面向大家做了介绍。;活动现场还准备了精彩纷呈的节目，动感的街舞、趣味游戏、双人二胡演奏、歌曲联唱等等，现场不时传来阵阵掌声，气氛热闹欢快，极具感染力，韩红“真人模仿秀”的精彩表演更是将现场气氛推向高潮。;接待客户;牟总客串了业务员;为期两天的巡展，所有工作人员都是在紧张忙碌中度过，销售人