奇瑞汽车有限公司差异化战略分析解析.pdfVIP

2007年2月 云南财经大学学报 Feb．，2007 ofYurman ofFinanceandEconomicsV01．23No．I 第23卷第l期 Journal University 奇瑞汽车有限公司差异化战略分析 李 婷 (南开大学商学院，天津300457) 摘要：在回顾差异化战略理论相关研究的基础上，对奇瑞汽车有限公司的差异化战略进行分析，并针 对奇瑞竞争战略存在的不足提出改进对策。从奇瑞汽车差异化战略的实践中得出一些启示，并指出中国汽 车企业应结合自身实际借鉴于奇瑞的差异化战略，在竞争中赢得优势。 关键词：奇瑞汽车；差异化；差异化战略 中图分类号：F270．7文献标识码：A文章编号：1007-5585(2007)01-0096—05 随着市场总体上从卖方市场向买方市场的转变，市场逐渐趋于饱和，企业面对的竞争对手林立，加上顾客需求变 化迅速，企业面临的外界环境急剧变化等，企业之间竞争的激烈程度前所未有。产品同质化是导致当前国内企业间 的竞争日趋激烈的原因之一。在这样的背景下，企业通过实施有效的差异化战略，则能够帮助其摆脱价格竞争的压 力，提高利润水平，赢得目标市场的顾客，从而最终为企业在竞争中赢得优势。本文将通过回顾差异化战略理论相关 研究，结合我国奇瑞汽车有限公司的差异化战略实践，得出实施差异化战略对我国汽车企业的启示。 一、差异化战略的理论回顾 差异化竞争战略是指企业通过在产品的品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络等方面实施差异化，形成在行 业内具有独特性的竞争优势的战略。差异化竞争战略的概念是由美国学者迈克尔·波特提出的，他在其著名的《竞 争战略》一书中指出，企业的一般竞争战略有三种：成本领先、差异化和目标集聚。他认为，企业通过差异化可以减轻 价格竞争的压力，并使产品获得溢价的好处，该战略要求“组织必须真正在某些方面唯一或是给人感知唯一”。 差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深入的研究。亨德森(I乙Hendemon， 1980)认为：“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种 差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”战略组织学派学者张伯伦(N．W．Chamberlain)指出，产品差异可以导致厂 商对局部市场的垄断，产品差异化程度越高，则垄断程度越强。明茨伯格(Henry Mintzberg，1988)在一般战略一 走向综合结构》一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，借通 过降低成本而凋低售价来吸引顾客才是企业最关切的事情。换言之，低成本只是手段，低价格方才是真正目的。因 而可以视低成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。 Ohms)认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决定利润的三个要素中的一个 日本学者大前研一(KenicM 或多个要素相联系：价格、产量及成本，并用“损漏分析”系统地研究了公司和竞争对手之间产生差异的可能区域。大 前研一提出的一套四式的日本企业常用的“板斧”，式式皆以追求差异化为目标：第一式强化企业的经营职能性差异； 第二式利用对手的弱点，无非是想借此而显露自身的优点，让用户有买到最佳产品的差异感觉；第三式不断地问为什 么，专为设计差异化产品激发思维找灵感；第四式为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。 对于产品差异化产生的原因，西方的微观经济理论从厂商竞争角度进行了解释，提出了伯川德悖论(Bertrand— Paradox)。回避伯川德悖论的最现实和最常见的作法是实现产品差别化。产品差异化是企业的一项重要竞争手段， 同样也会影响到消费者的行为选择。在这一方面，兰卡斯特(Lancaster，1966)从产业组织理论的角度提出了一种分析 幸收稿B期：2006—06—21 作者简介：李婷(1985一)，女(白族)，云南大理人，南开大学商学院企业管理