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消费者对大米安全认知和购买行为分析 　　摘要：通过实地调查，在了解南京市消费者对大米安全状况的关注及其对安全大米的认知及态度的基础上建立了Logistic模型，分析影响消费者大米选择的关键性因素。结果表明，现阶段消费者对安全大米的认知总体上比较肤浅，消费者对大米安全的关注度、对安全大米的主观认知程度与消费者学历和家庭月收入成正比。?? 　　关键词：大米安全；购买行为；消费者；南京市?? 　　中图分类号：C915文献标识码：A 文章编号：1009－9107（2007）04－0066－06 　　 　　我国稻谷产量位居世界第一，全国有60％以上的人口以大米作为主食。随着生活水平的提高，消费者在大米的安全性、品质、营养、口感等方面提出了更高的要求。但是由于食品市场的信息不对称，使得消费者对安全食品的需求没有转变为实际购买。因此，针对市场上的无公害大米、绿色大米和有机大米等生态标识大米，研究消费者对这些安全大米的认知情况和态度，以及消费者对于这些价格高出普通大米几倍的安全大米的消费行为，对于促进政府制定有效的管理政策，改善信息供给，规范大米市场，改善大米生产企业的生产和供给行为，使消费者对安全大米的潜在需求转变为实际购买，都具有一定的现实意义。?? 　　在食品安全的消费者行为研究方面，发达国家的许多学者多以肉、蛋、奶、基因大豆、橙汁、西柚等为对象，分析了不同人口特征指标下人们对安全食品需求的支付意愿及消费行为。［1，2］国内这方面的研究主要集中在消费者对食品安全的认知、购买行为和支付意愿上。［3-6］ 　　本文以南京市消费者为对象，以大米为例，主要分析以下两个问题：（1）对大米安全的认知和评价，（2）不同人口特征指标（性别、年龄、受教育程度、收入水平、职业、家庭规模和组成等）的消费者对安全大米的购买行为及相关因素分析。?? 　　 　　一、样本与数据来源?? 　　 　　调查问卷主要包括三部分内容：?? 　　第一部分，消费者对大米安全问题的认知情况：对大米安全问题的关注度，对大米安全状况的评价，对三种安全大米（无公害大米、绿色大米、有机大米）的主观认知情况，以及消费者对安全大米的客观认知程度。?? 　　第二部分，消费者购买大米的基本行为：购买地点的选择及原因，选择大米时各因素的影响程度，购买频率，是否购买过安全大米，以及购买安全大米前的信息来源。?? 　　第三部分，被调查者个体信息：性别、年龄、学历、职业、家庭月收入、家庭常住人口，以及家中有无老人和小孩等。?? 　　本研究的调查对象是年龄在20岁以上的家庭大米主要购买者。由于考虑到超市是安全大米的主要销售地点，因此本调查选取了南京市4家超市和2个农贸市场作为调查地点，每个地点随机调查50个样本，最后得到有效样本284个，样本有效率为94.7%，每个样本点的数量相当，基本维持了原分配比例。 　　 　　表1个体消费者对大米安全关注度的特征%?? 　　 　　二、消费者对大米安全问题的?と现?及态度 　　 　　（一）个体消费者对大米安全的关注度及评价?? 　　1.个体消费者对大米安全的关注度。从表1反映的统计结果来看，消费者的客观关注度普遍低于主观关注度。比较有趣的是在政府机关工作的人群里，有53.7%的人对大米安全问题表示关注，而有68.3%的人知道毒大米事件；即客观关注度高于主观关注度。这可能是因为，在政府部门工作的人群，因为其工作的特殊性，更易于知道毒大米事件。?? 　　从个体消费者特征来看，有如下特点：从年龄组纵向比较来看，41-60岁之间的人群关注度最高。从学历来看，小学组的人群主观上表现出很高的关注度，而客观关注度却很低，这可能是因为知识水平的限制，该群体在实际生活过程中无法通过快速有效的途径来关注大米的安全问题。从职业来看，政府机关工作人群和文教卫生类表现出很高的客观关注度，这可能是因为他们的职业在相关信息的获取上比较快捷所致。家庭月收入与消费者对大米安全的关注度成正比关系，即收入越高的消费者，对大米安全关注度也越高。?? 　　2.消费者对大米安全状况的评价。从调查反映的情况看，认为目前市场上大米总体不安全的总共有31.69%，其中有73.33%的人对大米安全持消极态度，即认为过去是安全的，现在是不安全的。另一方面，有47.54%的人认为市场上大米总体上是安全的，其中77.04%的人认为一直是安全的，对大米持放心态度。另有20.77%的人持模糊态度，表示不知道如何判定大米是否安全，全凭感觉购买。?? 　　 　　（二）个体消费者对安全大米的认知情况?? 　　从表2来看，消费者对无公害大米和绿色大米都具有较高的认知度，知道两种大米的人数比例均接近90%。各因素中，学历和家庭月收入与消费者对这两种大米的认知均成正比关系，即学历越高、家