2014年房地产的专题报告.docxVIP

千磨万击还坚劲 80家百亿房企显峥嵘 ——2014年中国房地产企业销售额百亿专题研究 2014年，伴随中国经济从高速增长转向中高速增长的“新常态”，房地产市场持续调整，前三季度市场量价齐跌，受限购限贷政策放松、公积金贷款政策放宽及央行降息等一系列政策刺激影响，四季度逐渐显现翘尾态势。全国商品房销售额全年同比降幅近8%，销售均价同比跌幅近5%。优秀的百亿房企凭借更加灵活的适应能力和更高的抗风险能力，在急转直下的市场环境中经受住了来自政策、去化、资金等各方面的多重考验，整体展现出“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的领军风范，不仅实现了业绩的逆势增长，而且阵容继续扩大，引领行业在变化的市场中锐意前行。 2014年共有80家房地产企业跻身百亿军团，较2013年增加9家，销售总额共计2.8万亿元，市场份额已近40%。2014年百亿房企名单如下： 2014年中国房地产销售额百亿企业榜 绿地、万科首破2000亿大关 百亿阵营分化加剧 强者恒强态势愈显 从销售业绩分布来看，这些百亿房企出现3个清晰的断层，并据此分化出三大阵营的台阶式分布：第一阵营囊括7家千亿级企业，其中绿地、万科双双迈入2000亿元门槛，平均38%的业绩增幅进一步拉大与其他千亿企业的距离；第二阵营为12家300-1000亿企业，除佳兆业外企业销售额集中在400-730亿元之间，由于距第一阵营有近500亿元的真空层，销售额均值仅为532亿元，呈现明显的落差；而100-300亿企业最为集中，共计61家，竞争尤为激烈。可以看出，百亿企业阵营之间分化拉大，强者恒强的态势愈加凸显，第一阵营房企销售均值已增至第三阵营的9倍；同时，百亿军团各阵营的金字塔结构更趋稳定，前两个阵营房企数量基本稳定，并普遍实现业绩稳步或高速增长，第三阵营汇集众多正由区域市场走向全国布局的房企，抵抗市场波动风险的能力尚有不足，所以成员组成最不稳定。 把握刚需产品主力 适时提升改善型占比 2014年，“首次置业、首次改善”类的刚需产品继续占据着主流市场。在前三季度的淡市下，百亿企业主推刚需产品，并以更高的产品性价比吸引大量客群；四季度，随着政策面的放松，部分市场的改善性需求大量释放，百亿企业把握机遇快速踏准营销节点，适度加快改善类产品推盘速度，推动销售业绩实现稳步增长。 百亿企业力推“首置、首改”类产品，持续挖掘刚需市场潜力。研究组通过对20家百亿代表企业的产品结构进行分析显示：万科、保利地产、恒大等15家百亿企业在2014年主打“首置、首改”产品，普通、中端产品占比的均值高达81.2%。其中，富力、雅居乐、首创、阳光城、旭辉等百亿企业深耕“首置”客群，普通产品占比均值达57.5%，凭借中小户型、低总价的产品屡获刚需客户青睐；万科等10家百亿企业面向“首改”客群提高改善型产品占比，中端产品占比均值为49.2%，较上年升高9个百分点。此外，中海地产、融创、绿城、招商、泰禾等百亿企业亦坚持不懈打造高端精品，挖掘重点城市改善市场，力促中高端项目热销，其高端产品占比均超过40%，成为企业重要的业绩来源。泰禾旗下高端产品的销售贡献率更是高达74.9%，推动企业全年实现销售额85.5%的高增速。 图：2014年1-11月部分百亿代表企业各面积段产品销售额贡献情况 在“9?30”新政、央行降息以及部分城市公积金政策调整等环境改善情况下，改善型需求进一步释放，百亿企业准确把握市场形势，前三季度重点以中小户型为主，四季度以来加推大中户型产品，有效捕捉大批改善客群。研究组对20家百亿代表企业销售面积段贡献结构的研究显示，四季度，17家百亿企业的140-200平米、90-140平米中等户型产品销售占比均有不同程度增大，平均提升8.5个百分点，其中，首创、泰禾、招商、阳光城等百亿企业环比提升超12个百分点。 完善主流城市布局 强化一二线市场地位 2014年，房地产市场城市分化加剧，三四线城市库存高、去化慢，风险较为突出。在此背景下，百亿房企不断提速布局调整，偏重于抗风险能力较强的一、二线城市推盘销售。一方面，百亿企业2014年来自一二线城市的销售贡献均有所提升，有效保障了企业全年业绩的增长；另一方面，百亿企业更为重视重点城市的深耕细作，其中千亿企业在大部分重点城市市场保持了市场领先地位，显著提升了企业的区域市场影响力。 随行就市调整推盘城市结构 以一二线城市为主要销售来源 图：2014年1-11月百亿代表企业一、二线城市销售额占比情况 2014年，虽然房地产市场整体下行压力较大，项目去化承压，但一、二线城市仍存在大量首置和首改的刚性需求。在此背景下，百亿企业持续加码重点一、二线城市，拉动了其销售业绩的增长。融创、招商、远洋等企业坚持集中布局一二线城市的发展战略，前11月一二线城市销售额贡献率超70%；碧桂园、恒大2014年加大了一二线城市