济南x源地产策划公司-销售培训手册(doc96)-地产培训.docVIP

销 售 培 训 手 册 济 南 浩 源 房 地 产 营 销 策 划 有 限 公 司 第一部分 我国房地产代理业的发展策略 第一章 我国房地产代理业的发展历程与现状分析 1.1我国房地产代理业的发展历程概括来说，我国房地产代理业的发展经历了三个阶段。 第一阶段：1993~1997年，房地产代理业起步阶段 1988年12月，当深圳拍卖首块土地的槌声刚刚落下时，中国第一家房地产专业咨询机构——深圳国际房地产咨询股份有限公司诞生了。但是，由于90年代前期我国房地产业处于高速增长期，二级市场非常火爆，大多数城市房地产呈现绝对的卖方市场形态，发展商根本不需要代理商提供营销策划和销售代理服务，所以“房地产二级市场代理”仅仅只作为一种概念业务体现着它的存在。但在少数大城市，一些代理商的大胆尝试推出新颖的销售技巧和手段，在房地产业内引起了普遍的关注和思考。如1990年至1992年间，广州世界贸易中心大厦在销售中，经过精心培育销售队伍，倡导按揭售楼，项目最终取得极大的成功。在北京，港台两地的小代理商作为两地的代言人在1993年就取得令人眼花缭乱的业绩。“九鼎轩”成功代理北辰花园别墅，将发展商定位售价1000多美元的房子，卖到3000美元以上；“利达行”成功代理万通新世界广场，同样将发展商只想卖1500美元的房子最高卖到3300美元。 1993年的国家宏观调控给过热的房地产二级市场降了温——炒家绝迹、集团购买消失，全国的房地产二级市场陷入了尴尬的境地，一方面积压楼盘出现营销难题，重新定位急需解决；另一方面，买方市场的形成使新项目销售出现不畅，这反而给我国刚起步的房地产代理业提供了站稳和发展的机遇及空间。许多大城市的发展商开始寻求具有专业知识的营销人员的支持，房地产代理市场按需启动和发展起来。 这一时期的房地产代理业的业务重点在项目的销售策划和销售代理上，代理商非常注重项目后期的包装，策划处于单项策划阶段。房地产销售代理的特点是提炼项目卖点、精心培育销售队伍，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。而房地产策划的特点是运用各种单项技术手段进行策划，并对某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如广州“名雅苑”的最大优点是设计策划有独到之处，诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区等等。 随着房地产策划销售实践的日益深入，引入策划理念和营销手段而成功的案例不断增多，房地产策划与房地产代理一起逐步得到人们的认可。于是，大的发展商在企业内部单独设立了策划部，和销售部一起承担销售工作；专业代理公司、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也多起来。其中影响最大的是“独立策划人”王志纲成立的工作室，1993年王志纲提出“给你一个五星级的家”的理念，并成功整合和调动新闻资源将这一理念传播出去，创造出当时的典范项目“碧桂园”，引起房地产界的强烈反响。 但是，人们一方面开始关注房地产策划和房地产策划人时，另一方面又出现对房地产策划和房地产策划人的神化，并无限夸大其策划的作用。一些开发商认为不管什么项目，建成后只需请几个大牌策划师围着楼盘转几圈，然后关上门想出几个理念和销售卖点，利用貌美的售楼小姐进行推销就一定会取得销售的成功。然而，现实的残酷使人们对房地产策划产生了疑问和误解，并对以后房地产代理业的发展造成一定的负面影响。同时，由于市场行为的不规范，从业人员素质参差不齐，服务质量下降，房地产代理业受到了严峻的考验。 第二阶段：1998~1999年，发达城市房地产代理业全面发展阶段 1997年，全国房地产业跌入谷底；1998年，沿海地区发达城市如深圳、广州、上海等城市的房地产业在经历一次低潮后悄然启动，这次房地产二级市场的复苏凝聚着房地产代理业的功劳，同时也推动房地产代理业向纵深方向发展。 这一时期的房地产代理从单纯的后期销售逐步过渡到对项目的全程代理，其业务不仅包括了项目的销售过程，而且直接深入到产品开发的各个环节，策划处于综合策划阶段，并与销售环节紧密融合在一起。房地产销售代理的特点是全面贯穿策划理念和思想，精心设计营销中心和样板单位，强化售楼人员的专业素质，注重新颖别致的公开活动的策划和追求楼盘的销售速度和社会影响等。而房地产策划的特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。如广州“锦城花园” ，以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领12层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划