青岛啤酒媒体的策划案.docVIP

目录 媒体计划概要 ?……………………………………① 市场综述 ?…………………………………①-③ 营销/广告目标 ?……………………………………④ 媒体目标 ?……………………………………④ 媒体策略 ?……………………………………④ 媒体组合 ?…………………………………⑤-⑩ 创意活动 ?……………………………………⑩- eq \o\ac(○,11) 媒体预算评估 ?…………………………………… eq \o\ac(○,11)- eq \o\ac(○,12) 【媒体计划概要】 针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战，在2012年，结合“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪在你身边”主题，以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式，在保住市场份额的同时，进一步扩大市场占有率，提高青岛啤酒在全国、世界的知名度和美誉度，让百年品牌，一路辉煌下去。 【市场综述】 公司简介 上个世纪九十年代后期，青岛啤酒运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，对旗下的四十多个品牌进行了重组整合，最后把“青岛啤酒”推出市面，与同区的对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局，成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。 产品简介 青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。 市场环境分析 青岛啤酒作为国内知名品牌，国家在政策和法律上市给予高度支持的。 随着中国社会发展，消费水平提高，中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20％，中国已经成为最大的啤酒消费市场，全球啤酒量的增长有30％自于中国。 随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。而且，随着消费水平的提高，人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。 在青岛啤酒的家乡青岛地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实的或潜在的消费者，多数为在社交场合上用酒，讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。 SWOT分析 优势 独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。保障了青啤的优良口感。 通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术，采用标准的全自动化流程生产工艺，严格标准的生产过程，并且构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。 青啤应用了CRM加强客户的价值管理，提高了营销速度，改善了销售流程。 具有良好的品牌形象和品牌知名度，在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。 市场占有率高，产品为市场的领导品牌。 劣势 1．在发展中存在资金的瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模的运作。 2．由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。 3. 公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够，而提升中低档啤酒市场份额最有效的措施就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。 4. 华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。 5．缺乏品牌的文化内涵，文化经营还欠火候，与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。 机会 政府的支持力度不减。 在电影《2012》影响下，运用世界末日这一主题，能成功引起较高的注意力。 资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。 实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理，大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。 威胁 企业自身的资源有限，被强势企业瞄准并强势“攻击”，会陷入被动。 营销战术等可能会被模仿，缺少独特性。 啤酒的流行期相对较短等。 同地区的竞争对手 据调查，在同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。百威历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。 华润雪花啤酒近几年来发展迅速，华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局山东市场，而青啤在烟台与朝日的合资，雪花啤酒