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社交商务对消费者行为意向影响机理分析 　　内容摘要：在社交媒体上进行商务交易、购买产品和服务已然成为消费趋势。本文分析了社交商务对消费者行为意向的影响机理。通过实证研究得出社交商务的技术特征、价值特征和体验特征与消费者行为意向正相关，并且信任和价值共创在社交商务对消费者行为意向的影响中起中介效用。研究结论对企业如何运营社交商务具有重要的指导意义。 　　关键词：社交商务 消费者行为意向 信任 价值共创 　　引言 　　在社交媒体时代，人们花费超过三分之一的清醒时间来消费社交媒体的内容。如Facebook在2015年7月14日有约2500亿美元的市值和约22亿个全球用户。腾讯在2015年9月11日约1569亿美元市值和超过8亿的活跃用户。有学者认为“我们生活在农场，然后我们住在城市，现在我们生活在互联网上！”，不管你信不信，这将是我们的新现实。社交媒体驱动着新的、一系列的、各种各样的商务，这挑战了传统商务过程与运作，尤其是对市场营销的影响巨大，已经彻底改变了营销实践。个人或组织因此必须很好的准备迎接与拥抱社交媒体所带来的机会和挑战。如SAP， Lexis Nexis， IKEA， Swarowski， Lego等企业都已经为其全世界的客户或者消费者建立并运行自己的社交商务。全球有40%以上的企业通过社交网络寻找到新的客户，有27%以上的企业在社交网络上投入资金，目的是开发并维系