博加_新市场下豪宅营销各方趋势探讨报告_58p_2012年.pptVIP

甲乙丙 新市場下的豪宅營銷各方趨勢小探討 丙 一、精准的客户资源 1-客户资源到精准客户资源（破点到破面） 2-购买资源到话题影响资源（影响买房的人） 二、业内资源共享 1-弱市下的抱团营销 2-豪宅营销的资讯共享 三、资源整合力 1- 媒体-活动-维护的三维资源 2- 具有营销洞察力后的整合力（定点看客方案） 3- 客户生活链的整合能力 甲 豪宅营销在经过十年的市场洗牌 正从 产品课题—圈层课题（情绪、爱好、兴趣） 但从甲方需求上而言，对营销需求则更理性化、精准化 一、全民营销 绿城、远洋、中信的例子 二、粉丝培养 1-仁恒的一个电话管到底 2-建发的交房不停管 3-星河湾的三个场运营 三、老板营销 精准的客户资源，有效的口碑传播力 四、资本杠杆 1-天境客户的国家意识 2-中信的资本管理模式 五、软开发商 1-观澜湖的高尔夫生活圈 2-中信的大高尔夫社交 3-鹿鸣谷的全纬度健康模式 乙 只会做广告的乙方，越发缺乏市场 有效的上游思考下游化、豪宅营销运动化、空间感受立体化 成为广告公司很关键的新能力需求 一、营销介入力 有效的上游思考下游化 B：查漏补缺 精益求精 1-弱市没有猛招，只有细招 2-之前没有做的，现在要做 3-之前做三招的，现在要做五招 四个精细 ①多点传播 ②正确传播 ③业内传播 ④定向传播 多点传播举例: 短信 多卖点传播 项目资源全诉求 多买点传播： 短信三段发 :一天分三个时段,对同一号码段发三次 三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目资料 短信营销策略1 提炼 短信编辑关键词，每次只说一个卖点 佘山天境关键词 品牌：金地品牌，极致高端产品 资源：上海唯一山资源 社区：佘山下非佘山生活 产品：私家酒店，秘境大平层 景观：三千秘境，四大景区 细节：情景体验，故事场景 服务：物业酒店化 …… 短信营销策略2 排序 卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说 短信头很重要！ 早上： 80份早点，6种早茶，15种营养配餐。不是酒店，不是VIP服务。五星级酒店盖在佘山的头一回，顶级酒店，四大景区，金地天境，佘山首个秘境大平层。216975666 中午 全上海有钱人都知道的秘密“佘山有山，佘山有圈，佘山不能住。五星级酒店盖进社区，四大景区种在家门口，佘山下的非佘山生活。216975666 晚上： 黄蜡石搬进社区，佘山有了。百年银杏进庭院，佘山也有了。全石材包房子，佘山也有了。酒店盖在社区里，天境第一回。顶级酒店，四大景区 秘境公开216975666 短信营销策略3 组装 一语惊人+本期内容+促销信息以及电话，组成本期内容 短信头 短信头 短信头 短信头 内容1 内容6 内容5 内容4 内容3 内容2 促销 + 【金地、博加、易居、华屋四方共同建立短信头信息库， 并根据投放效果建立排序，同时销售根据投放效果， 对主题内容进行效果排序为后期短信投放，项目巡展， 客户说辞建立良好的价值排序】 短信营销策略4 培训 答七分留三分。 如： 四大景区：6大情景体验，50个触点 平层：户型以功能分区，户型的多功能使用 酒店：5大管家下的五大体系 短信营销策略5 时间 原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四 新号码段得选择放在周五及周末 保证对新号码段得开发可以最有效 短信营销策略6 反馈 每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进： 客户反馈良好：加投一轮短信，且以短信为主 客户反馈平淡： 信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入 信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据反馈，对项目卖点进行再聚焦。 短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果 日期/时间段 发送内容 反馈效果（发送量、来电量/来人量） 分析判断 后续措施 诉求不清晰，导致无来电（） 重新梳理诉求点，并且整理核心诉求核心 诉求不动人，导致来电量较大，来人很少（） 调整信息诉求方式，并诉求客户关心利益角度，如…… 来电较好，但折扣优势不具吸引（） 建议调整优惠措施为…… 来电较好，信息吸引，但疑问较多（） 培训增加……内容时时在短信中强化…… 该号码段已经无潜力挖尽（） 更换号码 号码段本身购买力有限（） 更换号码 该号码段有成交，但二次投放后客户电转人较少（） 建议增加彩信，同时增加……诉求 1分钟媒体 弱市场下的快媒体 1-弱市之上越广告越不信，最有效的营销是口碑传播 2-弱市最有效的口碑是准确口碑传播 准确口碑传播 1-永远不要奢望客户能精确说出天境的卖点，哪怕他已购买了我们 2-他买的理由≠我买的理由，既是是买同一串冰糖葫芦 3-准确口碑传播，不是客户说，是让客户帮我们递 小物