顾客对银行自助服务技术之偏好－使用模式分析-东吴大学.PDFVIP

第五十五期 35-94. （民國九十五年十二月）： 顧客對銀行自助服務技術之偏好－使用模式分析 * ** 謝效昭 陳明升 94 6 27 94 11 21 95 10 9 （收稿日期： 年 月 日；第一次修正： 年 月 日；接受刊登日期： 年 月 日） 摘 要 隨著銀行業者不斷引進新的資訊技術來供應服務，服務接觸已不限於人際 互動，顧客可在不需要服務人員在場的情形下，即可得到完整的服務。有研究 提出服務業者應用自助服務技術能為顧客帶來利益，然而也有學者提出質疑， 認為每位顧客對於自助服務技術的接受程度並不相同，有些人是技術的愛好者， 有些人則對技術抱持著戒慎恐懼的排斥心態。本文主要是以實證的方法，建構 銀行顧客對自助服務技術的偏好與使用模式，探討資訊技術特性、顧客特質、 關係品質對顧客偏好與使用自助服務技術之影響。本研究發現： 資訊技術特 性、顧客特質對顧客偏好自助服務技術會有所影響，並且資訊技術特性與顧客 特質會產生交互作用，進而影響顧客偏好自助服務技術程度； 當顧客對自助 服務技術偏好愈高，使用自助服務技術程度會愈高，而關係品質會干擾顧客對 自助服務技術的偏好程度與使用程度的關係。 關鍵詞：自助服務技術、資訊技術特性、顧客特質、關係品質、偏好－使用模 式 * 私立東吳大學國際貿易學系副教授。 ** 中國信託商業銀行襄理。 第五十五期 壹、前言 自從 1990 年代政府開放新銀行的設立，到 2000 年代開放設立金控公 司，使得當前金融業又開啟新的競爭序幕。在市場自由化、國際化、及資 訊技術發展日新月異的趨動下，銀行業者為取得競爭優勢，無不紛紛推展 廣告與促銷活動等行銷策略，吸引顧客上門。然而，吸引新顧客固然重要， 但想要贏得顧客長期的滿意與信賴，則有賴與顧客建立長期的關係，這也 是銀行業者開始重視與運用關係行銷，與顧客進行更有效的接觸，針對個 別顧客需求提供金融商品與服務，與顧客維持久且密切的關係，以獲得顧 90 客的終身價值（謝福樹，民 ）。 與顧客建立與發展長期關係，傳統上是經由服務人員與顧客面對面進 行的，隨著資訊技術的不斷革新，銀行業者逐漸運用資訊技術來供應服務， 服務接觸已不僅限於人際互動，顧客可能不需要服務人員在場的情況下， 即可得到完整的服務。有鑑於資訊技術所扮演的角色逐漸在服務接觸中日 趨重要，Quinn 及Paquette(1990) 建議以服務技術(service technology) 取代資訊技 術的名稱，因為服務技術不僅是資訊技術，還包括其他特別為服務部門開 發或應用的作業程序和管理程序；Parasuraman(1996) 主張應將資訊技術納入 服務金三角中予以擴張，形成服務行銷金字塔(services marketing pyramid) ， Parasuraman 認為對顧客而言，藉由資訊技術提供的服務有別於傳統的人員 互動方式，儘管服務結果是相同的，但因不同的服務供應或傳遞方式，顧 客接受服務的程序也會不同，過程間的感受更會有所差異，因而引發諸多 學者將以往強調人際互動的服務，擴展至包含資訊技術基礎和支援服務的 Binter Brown Meuter 2000 Parasuraman Grewal 2000 相關研究（ 、 及 ， ； 及 ， ）。 服務產業中，銀行業與零售業是最先導入資訊技術提供顧客服務的， 但相對於零售業之資訊技術多應用在服務現場，如POS 、刷卡和商品掃瞄系 統等，銀行金融服務之應用範圍更廣泛，不拘限於服務現場，例如：商業 銀行以辦理一般大眾和企業存放款業務為主，自 1980 年代起，競爭日益激 烈，由於金融技術與產品的不斷創新，以及消費者攜帶現金