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中华核心零售终端培育模式研究 【摘 要】在当前高档烟市场竞争日益激烈的形势下，中华品牌已顺势改变传 统销售模式，并逐步向现代营销模式转轨，但在目前实践运作中，零售终端这一重要环节的培育仍相对薄弱。竞争者在终端的大力挺进、假烟在终端的肆意冲击均对中华销 量提升产生较大阻力。 本文针对中华零售终端市场培育展开研究，提出中华核心零售终端培育模式与方法，旨在掌控终端、挤占假烟、扩容市场。本文先从背景、意义上强调核心零售终端培育模式的重要性及针对性，再提出终端培育模式的基本思路，最后详细介绍终端培育 模式的具体流程、内容、方法。本文既借鉴了相关人员实践工作的经验又融合了笔者对改模式的研究想法，使其更具操作性。 【关键词】 核心零售户 调控 监控 宣传 推进 一、背景 1．中华品牌改变原销售模式，近阶段销量提升显著 中华品牌作为中国高档烟的代表，在品牌形象及市场份额上一直处于领先地位。前几年因计划量的限制中华品牌一直处于供不应求的状态，中华品牌的市场培育有所忽略并引发一些问题。对此，集团领导审视度势，及时改变销售思路、调整销售模式、优化销售方法，并执行落实了一系列措施，例如中华存销比调控、批发价格调整、软硬结构调整、核心零售户培育、高 档烟场所及旅游市场开发等等。这促进了中华品牌进入商品正常经营的轨道。近阶段销量正 呈现提升，布局正表现合理。 2．高档烟市场竞争日益激烈，中华品牌增量将遇瓶颈 由于以往中华品牌供应量的稀缺，远不能满足市场，竞争品牌乘机迅速崛起，蚕食高档烟市场，并形成了较为强势的品牌———芙蓉王、苏烟。在整体高档烟市场容量提升的阶段，中华品牌虽增量显著，但在份额的维护或争抢上有些力不从心（以零售300 元/条以上的中华、芙蓉王、苏烟做比较，(1993年中华销量占88.5%,2004年76.5%,2005年占71.9%)，因为按照营销学理论，除垄断竞争外，某品牌同档次份额在60%以上就将增量乏力，在70%以上就有倒退风险，另外，中华送礼消费的品牌属性明显（根据2004年新生代调研公司调研数据显示，有40%以上的消费者购买中华烟是用于送礼），而随着社会送礼消费的多元化趋势，中华送礼 消费的群体正开始减少，因此中华品牌的后续增量将可能遭遇瓶颈。 3．中华品牌终端培育薄弱，市场拓展乏力 虽然中华品牌的销售模式开始转变、优化，但这种模式的优化或水平的提高主要集中在烟草商业公司环节，并未普遍落实到零售户环节，而竞争品牌则深入到零售终端。例如做店面、做专柜、做陈列、并加强对零售产销售的监控与关系的维护，紧紧抓牢这一前沿阵地，可见，中华品牌销售链的维护还不全面，没有充分整合并发挥销售链的效能。扎实推进零售终端培育 将对市场的拓展、增量瓶颈的突破产生直接的影响。 4．中华品牌假烟猖獗，暗夺市场份额 中华品牌假烟猖獗已是屡见不鲜的现象，己成为中华卷烟的硬伤（一方面消费量被假烟骗走，另方面，消费者购买信心受挫转向其他品牌）。目前，每年专卖部门收缴的假烟大约有10万箱，并且中华在假烟的比例又较大。以深圳市场为例，深圳2005年收缴假烟共5303万支、走私烟共1291万支，其中中华假烟约占10%) ，若按此比例推算全国中华已收缴的假烟，则高达约1万箱/年，若将未查处的计算在内，则规模相当庞大。由于专卖力量的有限及市场管理分 工不同，售假行为不能有效遏制。以全国机场、码头、车站为例，售假行为更是司空见惯，多数假烟是在终端消化了。由此可见，中华假烟对中华市场的冲击尤其显著，若能通过终端维护措 施有效的阻档假烟，将对中华增量瓶颈的突破产生积极的作用。 5.部分市场试点中华核心终端培育，拓展市场遏制假烟提升销量 根据上述情况的分析，销售链维护的欠缺、终端掌控的薄弱、假烟在终端平台的冲击是中华品牌目前面临的问题。鉴于此，我们已于2005年在个别市场开始试点进行中华品牌的核心 终端培育模式。该模式试行后，取得了一定成效，以山东试点地区为例，中华销量增长显著，竞 争品牌被挤占，假烟被有效阻隔。（济南、滨州、青岛2005年中华销量同比2004年增幅分别为402%、234%、172%） 二、意义 鉴于目前情况，中华品牌今后的工作重点应侧重于零售终端的维护与培育，形成一套科学有效的销售模式与培育机制，这对中华烟销售突破瓶颈意义重大，也是上海烟草集团落实国家 局要求调控好中华晶牌在全国市场布局的具体落实。其一，零售终端作为品牌销售链的最终 环节直接面对消费者，直接接触市场，通过终端维护与培育将直接拉动消费需求、拓展市场。其二，竞争对手已涉足终端，并已获得先占为主的优势，若我们仍听之任之，将优质资源拱手相让，竞争对手实力将继续提升。其三，零售终端是假烟藏匿的场所，为中华假烟冲击市场提供 平台，牢牢掌控住零售终端并通过互惠共赢的利益纽带可将假烟驱