广告文案的语修辞运用.pptVIP

广告文案的语言修辞运用 本章主要阐述了 一、广告文案汉语言特征基础上的语言要求 二、有效传播前提下的广告文案写作的语言修辞运用。 一、广告文案汉语言特征基础上的语言要求 1、汉语言文字的特殊性表现及运用2、广告文案写作语言运用的基本类型3、广告文案语言运用的基本要求 1、汉语言的表现特征 汉语言是我国广告文案人员进行写作时最基本的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义性文字的汉语有其明显的表现特征： 1）冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素，组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉字书写，大大超出交流信息的需要。→点击此处欣赏中国移动广告作品 2）综合性强。汉字既以语音编码，又以图形编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义.  3）孤离性强。不只以词也可以以“字——语素”为出现单位，不依赖上下文单独出现表示交际中的信息的程度，远比西方表音文字为高。 →点击此处欣赏万基洋参丸广告作品范例 因此，汉语须在音、形合一的前提下，获知准确语义；汉语中同音异义的字词多；汉语在单独状态下具有本义，而在与上下文，特别是特定语境的联系中可以产生联想义、引申义、比喻义；汉语的文字形式是一种有意味的形式，在抽象与具象之间，汉字富于由象形带来的形式本身的意味。 2、汉语言特征基础上的特殊语