网页背景色对网络购买决策影响一个实验研究.docVIP

网页背景色对网络购买决策影响一个实验研究 　　摘要：随着网络购物的不断深入发展以及网购用户个性化需求的增长，网页设计因素对消费者网络购买行为具有重要的影响。本文运用模拟网络购物环境的行为学实验研究方法，通过对被试在不同网页背景色刺激下做出的购买决策结果和决策反应时间的数据分析，发现不同背景色下决策结果不存在显著差异，但不同背景色下的决策反应时间却存在显著性差异，其中灰色背景下消费者的决策反应时间相对最短。 　　关键词：网页背景色；网络消费行为；购买决策 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 　　随着电子商务市场竞争加剧和个性化需求的增加，大部分购物网站都采用不同的背景色以突显其差异化的独特风格，如淘宝网以橙黄色为主要背景，以天猫命名的淘宝商城以深红色作为主色调，卓越网以蓝色为主要背景，中国瓷器网则以白色为背景。色彩作为网页设计先声夺人的主要艺术语言，不仅在画面上有均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感。因此，如何选择网页背景色来吸引网民的眼球已成为网站经营者所关注的焦点和追求的目标。 　　本文基于对网络消费者行为以及色彩对其影响的研究综述，提出假设模型，通过行为学实验收集关于决策结果以及决策反应时间的数据并进行相关分析，进而探寻网页背景色因素对网络消费者购买决策的影响及其作用机理。 　　一、文献综述与研究模型 　　（一）网络消费者行为的研究 　　恩格尔等提出消费者行为包含两个部分：消费者行动和消费者购买决策过程。购买决策过程是消费者行为的核心，反映了消费者在商品和服务购买之前的心理活动和行为倾向。消费行为研究中的Fishbein行为意向模型认为，购买行为是网络购买意愿的结果。消费者对某一产品或者品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意愿。根据Fishbein和Ajzen（1975）的研究，意愿是行为发生的必须过程，是行为显现前的决定。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1991）的研究进一步发现，消费者的网络购买意愿会影响消费者购买产品的可能性，表现为反应时间的变化或是购买数量的变化等。Lee Koubek（2010）的研究也认为决策反应时间可以用来评估网页设计因素对于决策行为的影响。因而，本文除了研究决策结果这一变量之外，还将把决策反应时间纳入研究范围。 　　（二）色彩对网络消费者行为的影响研究 　　颜色在计算机领域人机交互界面的研究中已有较长的历史，但网页设计元素对于购买决策影响的研究直到近年来也逐步成为热点。HallHanna（2003）的研究显示，在研究色彩对网络购物的影响时，重要的是要考虑到颜色成分（色调，亮度和饱和度）以及前景色和背景色的对比，较低对比度的背景色和前景色能够提升商业网站的访问量。李宏（2008）在基于启动效应的网页背景对消费者网络购物行为的影响研究中证实：网页背景对消费者的网络购物行为具有影响，尤其女性消费者的网络购物行为更容易受到网页背景的影响。Don Norman（2002）的研究表明，愉悦的颜色搭配对于网站商品展示的积极作用尤为重要，能激发用户的正面情绪，进而影响其行动意愿。Jean-E’ric Pelet和Panagiota Papadopoulou（2012）通过对网页色彩对消费者情绪以及购买意愿影响的研究发现，色调和亮度对购买意愿产生积极的互动效应，一个电子商务网站的配色方案对促使消费者购买意愿是非常有影响的。 　　（三）模型建立及假设的提出 　　本文从众多网页设计因素中提取网页背景色这一因子作为外部刺激，来探究其对购买决策的影响。 　　颜色分为冷色、暖色和中性色，从目前研究来看，蓝色和红色分别是冷暖色的典型代表，是色彩研究中的焦点；灰色作为中性色的代表能与任何色彩起谐和、缓解作用，且与黑色和白色相比，灰色不是极端色。因此，本文的研究选取上述三类颜色中的代表色：蓝色、红色和灰色作为研究对象。 　　曹京京和顾聪妤（2011）的研究表明：消费者受到营销和环境的刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程，除了受到个人因素影响之外，还受外部环境因素的影响。在此基础上，基于上述相关研究成果，本文构建概念模型（如图1所示），研究不同网页背景色对购买决策结果以及决策反应时间的影响。 　　依据文献梳理与概念模型，本文提出如下两个研究假设： 　　H1：网页背景色会影响消费者的购买决策结果； 　　H2：网页背景色会影响消费者的决策反应时间。 　　二、实验方法 　　（一）实验目的 　　基于上述理论模型，通过研究不同网页背景色下被试的决策结果以及决策反应时间，探寻网页背景色对网络消费者购买决策的影响及其作用机理。 　　（二）实验设计 　　本实验采用事件相关的实验设计方法，应用Eprime软件构建模拟淘宝网