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窜货产生原因分析和规避方法 　　摘要:窜货又被称为倒货、冲货,也就是产品跨区销售,其危害性极大,将严重伤害企业和产品品牌,影响企业长期获利能力,甚至危及企业的生存。如何正确认识窜货和防范窜货,成为经营者们头痛不已的问题。关键是经销商和业务人员的职业道德操守,再从制度上规范,然后辅以技术手段,从而有效地解决窜货问题。 　　关键词:窜货 原因 规避方法 　　 　　一、窜货的概念及类型 　　 　　(一)窜货的定义 　　窜货,是指经销商为了获取非正常利润,以低于厂家规定的售价向授权区域以外的市场销售,造成市场倾轧,价格混乱,从而严重影响厂家声誉的恶性营销现象。 　　(二)窜货的类型 　　1.恶性窜货 　　经销商为了获取非正常的利润,蓄意向自己辖区之外的市场倾销商品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货,扰乱了市场。 　　2.自然性窜货 　　经销商在获取利润的同时,无意中向自己辖区之外的区域销售产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种:其一,相邻辖区的边界附近互相窜货;其二,在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。 　　3.良性窜货 　　企业在市场开发初期,有意或无意地选中了市场中流通性较强的经销商,使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即为良性窜货。其结果是:其一,企业不仅可以增加销售量,还可节省运输成本;其二,在空白市场无须投入就能提高产品品牌的知名度,这类窜货,一般不会造成恶劣的影响。 　　 　　二、窜货产生的原因分析 　　 　　(一)窜货产生的条件 　　窜货包括三个条件:主体条件、环境、诱因。因此,在分析窜货原因时先从这三个方面进行。 　　1.窜货主体条件 　　窜货主体包括经销商和渠道拓展人员。经销商是窜货的“主谋”,渠道拓展人员在某种程度上和经销商是利益共同体,窜货在提高销量的同时,也给他们带来了利益。所以,经销商或渠道拓展人员成为了窜货的主体。 　　2.窜货诱因 　　主要指的是利润和损失,窜货的经销商为获得更多的利润或减少损失而窜货。 　　1)主动窜货诱因 　　利润是经销商窜货的直接诱因,各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时,经销商就会通过窜货来获取更多利润。 　　2)被动窜货诱因 　　利润是企业扩大再生产的前提,这主要出于对企业发展的考虑,损失则有可能使企业破产,丧失生产力,相对来说,经销商摆脱或减少损失的力量要大于获取利润的力量,所以当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时,经销商就会毫不犹豫地选择窜货,这时的窜货则是经销商被迫的窜货。 　　3.窜货环境 　　1)市场环境 　　市场供求关系变动时,为经销商窜货就提供了可操作的环境,特别是市场供求不平衡时,容易出现窜货,表现如下: 　　(1)产品供过于求时,销售计划超过整个市场或某个市场容量,出现买方市场,如果继续保持原来的计划销量和价格,会使产品积压,此时经销商为减少损失,会以窜货的形式来增加销量。 　　(2)产品供不应求时,出现卖方市场,市场价格必然发生较大波动,某些缺货严重地区的市场价格会有更大幅度地上升,价格差会迅速增大,必然引起某些低价区域的经销商把货窜到高价区,以谋取更高的利润。 　　2)政策环境 　　企业根据不同的市场环境制定的不同政策构成了政策环境。企业无法控制市场,只能根据市场变化来制定政策。这就出现了问题,如果企业制定的政策不合理,就为窜货的出现提供了一个政策土壤。 　　(1)企业制定政策或对政策的调整和执行没有适应市场实际情况,使经销商利用了窜货的市场环境进行窜货,主要表现在企业的销售区域划分和销售制定不合理。 　　(2)执行政策时导致窜货的发生。 　　(二)窜货产生的根源 　　窜货的发生,很大程度上和利益有关,对于经销商来说,跨区销售无疑会增加销售量,或得到更多返利等等,这些无非就是为了争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货,损害了竞争对手的品牌,自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。 　　 　　三、窜货的规避方法 　　 　　有效防范窜货发生需要把多种方法有效地结合起来,从而解决窜货问题,防止窜货的发生。 　　(一)针对窜货产生的条件而采取的规避方法 　　1、选择好经销商 　　在制定、调整和执行招商策略时,要明确的原则就是避免窜货主体的出现或增加,这就要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守,除了从经销商的规模、销售体系、发展历史考察外,还要考察经销商的品德和财务状况,防止有窜货记录的经销商混入其中。对渠道拓展人员也要慎重选择,防止职业道德差的人员混进来。 　　2.创造良好的销售环境 　　1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统,通过准确的市场调研,