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网络时代企业赢得客户忠诚策略研究 　　摘要：网络时代的营销与传统的营销方式有着非常大的不同，主要表现为营销范围更广、速度更快、供需双方见面很少，沟通更加方便，同时企业对客户也更为重视，除此以外客户对服务的要求也更高。忠诚的客户仍旧是企业的生存发展之本，并且是企业一笔无形的财富和长期利润的源泉，在当今的网络时代企业需要采取一系列措施赢得客户进而增强客户忠诚度以求得未来生存和长期稳定的发展。 　　关键词：网络营销客户忠诚策略 　　2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达591亿，较2012年底增加2656万人，我国使用网上支付的网民规模达到244亿，与2012年12月底相比，网民规模增长2373万，增长率为108%。其中，手机在线支付网民规模较2012年增长了430%。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行等也有较大增长。网络时代的营销与传统的营销方式有着很大的不同，主要表现为营销范围更广、速度更快、供需双方见面很少，沟通更加方便，同时企业对客户也更为重视，客户对服务的要求也更高。 　　一、客户忠诚的涵义 　　客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或产品的产品和服务。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过追加销售和交叉销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 　　网络环境下的客户忠诚称为“电子忠诚”或E-忠诚，其定义为：客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。从客户的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“客户忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。客户忠诚一般分为行为忠诚、意向忠诚以及情感忠诚。行为忠诚是客户实际所表现出来的重复购买行为，意向忠诚即是客户未来可能购买的意向，情感忠诚是客户对企业以及产品的态度，其中包括客户积极主动地对其周围人士宣传企业所生产的产品。 　　二、网络时代客户忠诚的变化和特点 　　中国网络购物市场供求两旺，一方面网购用户规模快速增长，显示庞大的市场需求；另一方面传统品牌商、渠道商进入网络购物市场，市场供给日渐丰富。在当今的网络时代，“鼠标”成为了任何一个企业和客户之间的距离，客户走近或者离开变得非常的方便，同时也可以影响更多的客户行为。所以在当今的网络时代，企业欲建立客户的忠诚并非易事，但是客户忠诚一旦建立，将会为企业带来丰厚的回报。网络时代的客户忠诚的变化以及特点主要涉及以下几方面： 　　1以信任忠诚为主 　　在网络时代，商务信息的公开化、透明化以及产品和服务竞争的全球化，在这种背景下导致了客户可以在一个很大的空间中可以自由地选择，传统商业环境下某些企业所具有的垄断优势如地域、价格垄断等等已经荡然无存，谁能最大化地满足客户需求，谁才有可能能最终赢得客户忠诚。与此同时，由于商业活动所存在的不确定性、距离性以及风险性，客户往往不敢轻易相信网上企业的产品和服务，在这种状况下，企业要努力使客户对自己产生信任感，这才是赢得客户忠诚的关键性一步。网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络技术的日益成熟的特征，这也决定了企业或网站品牌的客户忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。 　　2影响因素多样化 　　在网络时代，客户可以很方便地从一家企业转换到另一家企业，这就使得传统环境下影响客户忠诚的重要因素――转换成本降低了，同时客户满意与客户忠诚之间较强的正相关关系也在不断地被弱化，客户对企业的忠诚越来越不局限于仅仅是满意，此外，网络口碑、感知风险、客户个性化需求等因素也在影响客户忠诚，并表现各因素之间的相互影响、交叉作用。所有这些都表明，不能简单地使用传统环境下影响客户忠诚的因素来分析当前网络环境下的客户忠诚，而是需要加入一些新的衡量指标来拓宽衡量标准。 　　3客户信息完整、实时、互动 　　与传统环境相比，在网络时代，客户与企业之间有更多的可以直接接触的渐变