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竞争政策下纵向限制经济学及法律分析 　　摘要：纵向限制具有促进效率和限制竞争的双重效果。在规制纵向限制时，必须以纵向限制的经济学模型为基础，考察纵向限制的市场条件和主观目的，并就其产生的品牌内及品牌间的竞争效果进行经济学分析和法律分析。 　　关键词：纵向限制；纵向结构；品牌间竞争 　　中图分类号：D912.29　文献标识码：A　文章编号：1006－723X(2011)12－0050－04 　　一、提出问题：发展纵向限制竞争政策的前提 　　纵向限制是处于同一商品或服务的生产和销售的不同阶段上的经营主体签订的合同条款，其类型不仅包含一般性的确定价格的条款(比如非线性定价、线性定价、特许经营费、上架费)，还包括约束合同一方交易自由的条款(比如维持转售价格、规定数量、搭售)以及限制竞争的条款(比如独家交易，特许经营，独占区条款)。关于纵向限制的实施动机及其对市场竞争的影响，至今没有普遍接受的经济理论。有的经济学家认为纵向限制不同于横向限制，纵向限制能够提高销售效率，应对其持宽松态度；另一些经济学家则相信绝大多数纵向限制会约束合同一方的交易自由从而影响市场竞争，应对其勒令禁止。 　　自《反垄断法》实施以来，在国务院反垄断委员会的组织、协调和指导下，反垄断执法机构根据职权设置颁布了一系列与《反垄断法》实施有关的行政法规、部门规章和行政指南。其中，旨在规制纵向限制的竞争法律法规相比反垄断执法机构针对经营者集中、横向垄断协议和滥用市场支配地位进行的系统性规制略显单薄，缺乏可操作性。我国《反垄断法》第十四条、第十五条对纵向限制仅仅做了原则性规定，被明文列举的纵向限制仅限于固定转售价格和维持最低转售价格，除此以外便是兜底条款。国家发改委颁布的《反价格垄断规定》第八条和工商总局颁布的《禁止垄断协议行为的规定》第八条并未起到解释或细化法律的作用，只是简单重复了《反垄断法》中的相关规定。调查表明，纵向限制竞争的情况在中国市场交易中已经表现的比较严重，无论是占主导地位的跨国公司还是被赋予垄断地位的国有企业，它们利用市场支配地位纵向限制竞争的行为给社会福利带来了十分负面的影响。这种情况下，亟需发展出符合本国竞争政策的纵向限制原则，并且应当以纵向限制的经济学分析和法律分析为起点。 　　二、纵向限制与纵向协作 　　首先，纵向限制能改善双重加价问题。以上下游企业均具有垄断势力并且生产商以线性定价法向零售商供货为前提，两个企业都想使自己的利润最大化，为此它们在各自定价时分别追加了一次垄断利润，共计两次垄断利润，从而导致市场价格过高、需求量减少。如果将两个上下游企业置于统一管理之下，那么市场价格只会是在成本上追加一次垄断利润的结果。市场价格下降必然导致需求量上升，消费者和企业均能从中受益。也就是说，双重加价这个纵向独立企业的外部性问题，能够通过纵向限制进行内部化控制。包括纵向一体化、维持最高转售价格、固定转售价格、规定数量限额以及非线性定价法在内的纵向限制都是控制纵向外部性问题的工具，它们能够增加社会福利。需要注意的是，纵向限制并非解决外部性问题的唯一方法，消除下游企业的垄断势力，使下游市场上的企业激烈竞争，这是从根本上解决双重加价问题。 　　其次，纵向关系中不仅存在生产商和零售商之间的外部性问题，还会产生不同零售商之间的横向外部性问题。芝加哥学派曾认为零售商只是生产商(委托人)产品销售的代理人，零售商提供的服务具有同质性，零转换成本或零搜寻成本等完全竞争的特征。然而事实证明零售商不仅只是生产商的代理人，零售商提供的服务能够增加消费者对产品价值的认可程度，比如免费运送、售前服务、售后服务、信息发布、产品展示、库存调整等等。零售商作出的营销努力再生出差别化产品，能够使零售商在零售市场上获得市场势力，但是另一方面如果零售商不能独享自己提供的差异化服务所能带来的好处，那么这种服务就成了同一品牌其他零售商免费享用的公共物品，从而导致搭便车问题的产生，也就是零售商之间的横向外部性问题。举例来说，消费者在大商场开设店铺的A零售商这儿试穿衣服从而确定款式和大小，回家后在淘宝商城上向同一品牌的其他零售商B进行购买。A零售商花钱租了如此高档的店面还雇了一整个销售团队，为的就是向消费者提供更好的售前服务从而获得更多销售产品的机会并攫取利润。现在成本由A零售商承担，利润则由B零售商享有。虽然归功于竞争机制，消费者获得了低价，但长期来看，这种局面并非有利于经济效率的增长。长此以往没有零售商会继续愿意提供这种附加服务，生产者无法通过零售商向消费者提供包括质量信号在内的重要信息，消费者也没有渠道获得这些他们十分看重的信息从而导致无效选择，因此这种情况是次优的。然而纵向限制恰恰能够解决横向外部性问题，恢复零售商提供附加服务的动机。通过独占区条款划分地域市场，避免搭便车问题的产