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苏州非营利组织合作营销探索案例分析 　　摘 要：目前苏州非营利组织合作营销缺乏，根据非营利组织的分类，提出了不同类型非营利组织的合作营销模式：文化类非营利组织的合作营销；卫生类非营利组织的合作营销；社会福利类非营利组织的合作营销；基金会的合作营销。合作营销将对苏州非营利组织的发展起着巨大推动作用。 　　关键词：非营利组织；合作营销；典型分析 　　中图分类号：C91 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）17-0033-03 　　非营利组织即指不以营利为目的的组织，有时亦称为第三部门，与政府部门（第一部门）和企业界的私部门（第二部门），形成三种影响社会的主要力量。作为一种与传统的政府和企业组织相区别的制度安排，非营利组织具有非营利性、民间性、自治性、志愿性、非政治性、非宗教性等特点，这也使其被视为一种在正式的国家机关之外追求公共目标的有效机制，承载着弥补政府与市场失灵、提高社会福利水平的使命，获得了民众的广泛支持与认可。在当今我国社会，非营利组织正以其不可替代的地位和作用，蓬勃地发展着。但是与此同时，我们也应该明确认识到，与我国社会的转型需求不相协调的是，我国非营利组织的发展还存在着许多的局限和不足。2000年之后，随着经济的发展，苏州非营利组织迅速崛起。各种行业协会、社团纷纷注册，尤其在国家提出社会和谐发展的思想之后，这些非营利组织得到政府的大力支持，并且在政府的协助下，更加规范。苏州非营利组织虽然在规模和组织能力上都发展迅速，在处理社会问题时所起的作用也越来越明显，但是，仍存在着发展缓慢、法律环境缺失、经费不足、结构不合理等问题。 　　一、非营利组织合作营销的必要性和发展现状 　　非营利组织长期以来一直以不以获取利润为目的，并且试图与商业领域的营利行径划清界限。然而，这一观念在非营利组织经过了20世纪八九十年代的快速扩张以后，发生了巨变。非营利部门的快速发展所造成的竞争加剧与其面临的顾客多样性增加、公众和捐赠者期望升高、成本上涨、支持衰退、技术变化迅速等客观环境之间的矛盾，迫使非营利组织开始重新审视自己的营销行为与观念。为了维持自身的存续以及更好地向公众推介自己的服务与理念，非营利组织也不得不从商业领域借入市场营销观念，在现代营销理念的指导下进行本组织产品和服务的推广工作，以求赢得资源与公众眼球的竞争[1]。 　　而作为西方营销学者在对组织的大量营销思想、营销策略和营销行为进行分析总结之后提出的一种新型营销理论，合作营销是对现代组织营销实践需要的真实反映，其产生不仅在企业界获得了广泛的影响和发展，还为我们研究非营利组织的营销提供了崭新的视角和思路[2]。 　　首先，合作营销使我们认识到与顾客、捐赠机构、政府组织、公众等行为主体建立合作关系的必要性，也为我们具体利用非营利组织的公益形象、品牌效应等无形资产与其他社会组织展开合作提供了指导。其次，合作营销理论告诉我们应该确定非营利组织营销的市场重点，识别每个市场的关键参与者，了解它们的期望和要求，并在此基础上形成所希望的关系战略。第三，合作营销提出的“内部市场营销”理论，在成员组成多元化的非营利组织内，尤其需要这种把员工视为顾客的观念来尊重和珍视员工；并根据员工在组织中的不同作用和职责，对他们进行系统的培训、引导和鼓励，以此提升组织的服务质量和营销绩效[3]。最后，合作营销理论对顾客类型的不同划分以及对顾客和企业关系链条上“约束条件”的界定，启示非营利组织也应该从自身能力、形象及运行需要的角度慎重选择和挑选合作伙伴，既不能故步自封，也不能盲目跟风。 　　合作营销是扩大我们非营利组织融资渠道的有效途径；有助于增强我国非营利组织的合法性，扩大其社会影响；是推动我国非营利组织能力建设的主要动力；是实现我国非营利组织发展所面临的特殊任务的客观要求。合作营销已经成为我国非营利组织发展道路上必不可少的一部分。 　　二、苏州非营利组织的分类 　　在我国，政府对于非营利组织所采用的正式分类是将非营利组织分为社会团体和民办非企业单位，前者进一步分为基金会、学术性社团、行业性社团、专业性社团、联合性社团等；后者进一步分为教育类、科技类、文化类、卫生类、体育类、社会福利类等。 　　根据搜集来的资料，将非营利组织按照社会功能，分为动员资源型、公益服务型、社会协调型这三类[4]。 　　动员资源型以民办非企业单位为主，主要从事教育、社会福利和艺术活动。一般包括一些专业筹款的基金会和社会团体，一些专业开展资助活动的基金会和社会团体，一些专业招募、培训和派遣志愿者的社会团体和民办非企业单位。我们将选取其中基金会和文化类型的资源调动来进行合作营销的探究。 　　公益服务型遍及社会的各个方面，包括公益慈善、救灾救济、扶贫济困、环境保护、公共卫生、文化教育、科学研究、科技