梵美诗美妆连锁-阐述店铺品牌与品类革命.docVIP

梵美诗美妆连锁阐述店铺品牌与品类革命 　　对于中国的化妆品店，消费者控制的浪潮特征日益凸显。化妆品品牌无法再像以前通过明星代言和电商广告就能获得顾客信任；消费者对化妆品的了解程度超乎想象，在部分领域的专业度甚至可媲美专职BA；化妆品店出售的大部分产品，顾客都可从其他渠道获得，甚至以更低的价格。这一转变让大多数化妆品店难以适应，顾客越来越刁，生意越来越难做，再加上铺租倍增，人力成本提升，众多化妆品店都疲于应对日益恶化的零售环境，主要表现在竭泽而渔式的疯狂促销和盲目的品类扩张。不过，零售店在意识上已有所改变，靠好牌子撑店的日子已经过去，自己打造店铺品牌的呼声日益高涨。如何打造店铺品牌，品类属性细分如何做到更完善，梵美诗美妆连锁带你一一解读。 　　打造店铺品牌名品、本土各寻出炉 　　打造店铺品牌的重要推动因素之一，就是产品品牌的集客力大不如前。即便是鼎鼎大名之如三欧品牌(玉兰油、欧莱雅、欧珀莱)，现在也无法轻松撬动消费者的口袋。在2007年以前，三欧品牌可以说是整个护肤品品类的代名词，顾客在消费护肤品时，自然会优先选择这三个品牌。 　　但是现实情况是，梵美诗发现护肤品品类已经在各个经纬度细分成各种小品类，诸如在功能需求方面细分为美白、保湿、舒敏等品类；在品种方面细分面膜、面霜、BB霜等品类；在护理部位又分为眼部护理、唇部护理、TU区护理等品类。顾客的消费需求也随之细分，而三欧品牌在各个细分品类并不具备足够的说服力，品牌号召力日益减弱，原有顾客群被各类细分品类的代表品牌分流。尤其是伪本土品牌欧珀莱，在不少A类商场陆续退柜，已被逼近悬崖边缘摇摇欲坠；而玉兰油，一直堪称护肤品行业的霸主，如今也如美国一样成为虚弱的巨人，在这三年内采取各种措施也无法阻止市场份额的下降。唯有欧莱雅，在当前日益增长的男士护肤品类和彩妆品类中多有斩获。 　　昔日名牌势弱，让诸多习惯了名品低价炒店的化妆品店手足失措。其实，这正是摆脱上游品牌商控制、打造店铺品牌的绝佳机会。目前化妆品零售市场正处于第二浪潮和第三浪潮的过渡期，终端店作为渠道传递产品和信息的便利性价值不再，需要重新建立起店铺的专业性优势，由提供产品和信息转向提供问题解决方案。而提供问题解决方案并非增加人力服务，没有必要和商场品牌专柜、美容院去比服务优势。作为化妆品店，需要围绕顾客日益碎片化的护肤品类需求和认知体系进行品类重整。当前的顾客既然是以品类来认知，按品类来消费，那么终端店需要做的就是彻底实现品类管理，按品类分区陈列，按品类引导顾客的消费需求。 　　化妆品品类属性分区细分市场细分需求 　　从2009年开始，化妆品店开始进行全民超市化转变，多数终端店在陈列表现上已经初步实现功能分区陈列。但大多是护肤品品类以外的外延品类，如洗发品类、牙膏品类、脱毛品类等。随着个别品类品牌的崛起，终端店在护肤品品类上才开始逐渐细分陈列，其中具有代表性的品牌是以面膜著称的美即。在美即之前，化妆品店中也有面膜产品，分布于店内的各个品牌中，经常作为连带性产品提升客单价。当美即横空出世之后，带来一种全新的面膜生活方式----停下来，享受美丽；而终端店开始将面膜独立出来单独陈列和推荐，成为整店业绩构成和缩短会员返店周期的重要品类。而专注男士护肤多年的男性主义MENPLUS在下沉专营店渠道时，也为合作加盟店专门打造了独具一帜的男士护理专区，一方面深度挖掘了顾客群的男士护理需求，另一方面也整体提升了门店的专业形象。 　　在梵美诗看来，化妆品店将进行更清晰更细致的品类属性分区，例如会出现眼部护理专区，唇部护理专区、美白品类专区、祛痘品类专区。如果一个顾客需要解决眼纹问题，在当前的化妆品店中，终端导购首先要询问顾客需求，了解需求后再做推荐，如果顾客不满意，导购再跑到另外一个品牌专柜中取出产品再进行推荐。而现在的顾客不再是护肤小白，导购推荐的成功率大不如前，成交率下降，推销成本上升。 　　在经营开店过程中，许多梵美诗店主对此现象表示无奈，具有发展眼光的店主会加强店员的培训以提升销售能力，充分配合梵美诗总部的精英店长培训会，急切的店主则会加大促销力度，更糟糕的店主会盲目增加品类(内衣甚至袜子毛巾)来弥补整店业绩。如果化妆品店有了眼部护理专区，顾客进店就会径直走到护理专区，自行比较不同品牌的眼部护理产品。 　　终端店在陈列表现上给与充分的信息展示，终端BA可提供适宜的咨询服务以达成交易。至于顾客最终选择了哪个品牌的产品，那是品牌商的事。终端店要做的就是根据成交数据不断优化品类下的品牌结构。作为具有品牌效应的化妆品店，要做的就是打造化妆品展示供应平台以聚集顾客的需求，而品牌商则在终端店的平台上以细分专业优势解决顾客的细分需求。 12 　　對於中國的化妝品店，消費者控制的浪潮特征日益凸顯。化妝品品牌無法再像以前通過明星代言和