美国运通信用卡盈利模式研究.doc

美国运通信用卡盈利模式研究 　　摘要:21世纪以来美国运通信用卡的资产回报率显著高于行业平均值,表现极为出色。次贷危机爆发后,美国信用卡产业受到巨大冲击,平均资产回报率一路下滑到负值,美国运通卡的整体利润虽也大幅下滑,但仍能保持盈利,并向股东派发红利。通过对美国运通卡盈利模式的研究,来揭示美国运通的成功经验以及对我国信用卡产业的发展、金融风险的防范、收入结构优化的启示作用。 　　关键词:美国运通;信用卡;盈利模式 　　中图分类号:F832.2文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)30-0050-02 　　 　　引言 　　美国运通是目前全球最大的独立信用卡发卡机构,也是代表道琼斯工业指数30家公司之一。自1958年发行第一张运通信用卡以来,到2009年底美国运通已拥有超过8790万名的优质持卡人群体,年交易额6 200亿美元,其交易份额在美国市场排名第一[1]。 　　进入21世纪后美国运通信用卡的资产回报率表现极为出色,显著高于行业平均值,给美国运通带来丰厚的回报。直到次贷危机爆发后,美国信用卡产业受到巨大冲击,平均资产回报率一路下滑到负值,美国运通卡的整体利润虽也大幅下滑,但仍能保持盈利。美国运通卡的成功对我国信用卡产业的发展、金融风险的防范、收入组合优化等都有重要启示作用。 　　一、美国信用卡产业的宏观经济背景 　　美国是信用卡的发源地,信用卡在美国完全是市场自发产生的。美国拥有全球信用卡产业标准的制定权,建立了覆盖全球的收单网络。美国的消费文化以超前消费、负债消费而著称,这是其高度发达的信用卡消费信贷的文化基础。美国的另一个显著特点是消费占GDP比例非常高,不仅显著高于发展中国家水平,也高于发达国家的平均水平。根据IMF资料数据,2008年美国消费占GDP的比例为70.1%,同期我国消费占GDP的比例为36.1%。 　　二、美国运通卡的盈利性状况 　　首先,我们来研究一下美国信用卡行业的平均盈利性状况。根据1986―2009年16家资产超过两亿美金的专业信用卡银行的统计数据(如表1所示),美国信用卡公司的资产回报率在过去十几年来起起伏伏,但还是持续高于商业银行的其他业务,平均为2.88%(2009美国所有商业银行的平均税前资产回报率为0.12%)。 　　我们再来看一下美国运通卡的盈利性状况,美国运通卡的首次盈利是在1962年,当时的持卡人数为90万[2]。进入21世纪后运通信用卡的资产回报率表现极为出色,从2007―2009年的统计数值看都显著高于行业平均值,给美国运通公司带来丰厚的回报。直到次贷危机爆发后,美国信用卡产业受到巨大冲击,平均资产回报率一路下滑到负值,美国运通卡的整体利润虽也大幅下滑,但仍能保持盈利(详见表2)。 　　三、美国运通卡的盈利模式分析 　　从Osterwalder,Pigneur和Tucci在2005年发表的《厘清商业模式:这个概念的起源、现状和未来》一文中引申,任何一个盈利模式都是一个由客户价值主张、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。客户价值主张即公司通过产品和服务所能向客户提供的价值;企业资源和能力即凭什么提供客户价值,客户价值主张如果没有相应的资源(系统资源、客户资源、组织架构等)作为支撑,就难以实现可持续、可盈利的收入流;盈利方式即能带来可持续盈利收入的途径、收入结构等。 　　美国的信用卡市场是市场主导的、多元化的市场,不同的信用卡公司有着不同的盈利模式,其中最典型的模式有两种:一是以花旗银行为代表的利息收益主导、资本密集型模式;二是以美国运通为代表的以商户回佣为主导、轻资产型模式。下面具体分析美国运通卡的盈利模式。 　　(一)客户价值主张 　　运通卡向客户提供的价值非常独特,美国运通采取差别战略,高定价、高投入、杰出服务,坚持征收年费,树立一个为精英人士服务的信用卡形象。运通卡的收费在全球是最高的,但持卡人依然愿意接受并使用运通卡。其原因主要有两个:第一,运通卡的品牌给予了持卡人尊贵的身份,在《商业周刊》2004年全球知名品牌的排行中,运通名列第14位,品牌价值180亿美元。第二,持卡人可以得到优质化的私人服务。 　　美国运通向商户提供的价值也很独特,其闭环式的支付网络可以为商户提供更多增值服务,如著名的“忠诚度计划”,即商户可以根据持卡人在指定时间段内的累积刷卡金额、或刷卡笔数来提供回馈计划。比如,一家电影院可以为回头客设定一个奖励机制,一个月内若累积消费满三次系统就会自动在刷卡签购单上打印一张爆米花的奖励券。强大支付受理系统再加上高素质的持卡人使得美国运通能向商户收取高于行业平均水平的回佣。 　　(二)收入途径和结构 　　运通卡的盈利方式区别于其他美国信用卡公司的主要特征是较少依赖循环信贷收入,商户刷卡回佣为最主要