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论网约车消费感知风险规避策略 　　【摘 要】网约车的兴起，深刻地改变了人们衣食住行中“行”的问题。但是，在一定程度上，一些感知风险伤害了消费者选择使用网约车的积极性，最终对消费行为产生了重要影响，为此，需要采取一定的策略来规避网约车消费感知风险。 　　【Abstract】The rise of online booked car has profoundly changed peoples travel problems. However， to a certain extent， these perceived risks hurt consumers’ enthusiasm of choosing online booked car， and ultimately have an important impact on consumer behavior. To this end， we need to take strategies to avoid the perceived risk of online booked car consumption. 　　【关键词】网约车；消费感知风险；消费者决策；滴滴出行 　　【Keywords】online booked car； perceived risk of consumption； decision-making of consumer； DiDi Chuxing 　　【中图分类号】F572 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）08-0083-02 　　1 引言 　　近些年，网约车作为科技进步发展而来的新兴市场行为，为消费者出行带来了便利和实惠，得到了广大群众的认可。企业为了争取更多的消费者，往往习惯于增加顾客交易中能够感受到的物质收益和精神受益（感知利得），容易忽视如何消减消费者的感知风险。本文即从感知风险的角度出发，通过对556名用户的调查数据进行研究，发现尽管几乎所有的消费者都表现出了极高的使用滴滴出行的意愿，但其感知风险也客观存在。 　　2 降低财务风险 　　长久以来，作为国内打车软件巨头――滴滴出行一直以低价、补贴、红包的方式抢占市场。消费者在这种补贴竞争中得到实惠，享受着专车的服务，付费却约等于普通出租车甚至比普通出租车还低。然而随着网约车新政的逐步落实，多家网约车平台悄然取消了接单补贴，乘客优惠也大幅缩水。对于用户来说最敏感的用车费用也是“水涨船高”，再加上上下班高峰期产生的动态溢价、支付平台漏洞等问题，消费者权益受到威胁，对网约车的信心也开始下降。 　　作为网约车企业，保证平台的支付安全是最基本的义务。通过严格的技术手段和流程设置保障用户的账户和支付安全：一方面，可以利用手机密保、邮箱密保功能，供用户实时掌握账号安全信息、接收账号风险提醒；另一方面，提供手机动态密码服务，用户在使用网约车app时输入手机上生成或接收到的不停变化的随机密码进行支付，有助于降低用户的交易风险[1]。 　　除此之外，有关“动态加价”的问题。对于市民来说，用车高峰期或遇到恶劣天气时加价并非完全不能接受，市民不能认同的是网约车平台对于动态加价功能的滥用以及不透明、不统一的溢价，质疑加价费是如何计算出来的。网约车可以自主定价，但是不代表可以随意乱加价、恶意宰客。对此，网约车平台是否能够考虑制定在不同环境下的加价浮动比例和最高加价金额的限制标准，并做好价格公示，提前告知消费者，在实行市场调节的前提下，保持运价的相对稳定。 　　从我们的研究结论看，财务风险问题可以说是影响网约车消费最核心的要素之一。网约车平台应把如何降低财务风险提到重要位置，保障消?M者的支付安全、建立合理的价格体系、提供更贴心的优惠政策等，当消费者的财务感知风险降低到可以接受的程度或者完全消失，消费者就会义无反顾地加入到使用网约车的队伍中。 　　3 降低时间风险 　　在问卷调查的过程中已有不少用户表示每次在网约车平台下单后总会等待较长时间司机才能到达目的地接单，不仅影响心情还耽误行程。 　　对此，我们建议网约车平台在审核司机时可以制定一套完备的道路测试审核制度，分地区考核司机对地形的了解和对街道的熟悉程度，尽管不必像伦敦出租车司机那样对25000条城市街道和30到50个郊县街道了然于胸，但至少应对整个地区的道路、地标性建筑的具体位置熟练掌握。只有通过了道路测试的司机才能上岗，这就从根本上节省了司机接单后寻找乘客上车地点的时间，消减了用户对时间风险的焦虑。 　　另外，在技术方面改进GPS定位功能，提供“建议上车地点”服务。平台可以借助大数据技术，基于过去司机接到乘客的地点数据计算出推荐上车的地点以供选择。例如，如果乘客正在某个不好掉头的单行道上，系统建议的地点可能