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论网络口碑对青年受众群体网络消费行为影响 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：网络时代的营销革命冲击了传统商业模式，以网络口碑营销为代表的新型营销模式对以青年群体为代表的网络消费者的消费行为产生显著影响。本研究阐述了网络口碑营销模式的内涵及其应用价值：从诚信问题、从众心理和体验营销效能不足等方面揭示网络口碑对青年受众群体网络消费行为的影响；最后给出运用从众心理促进青年受众网络消费能力、改善诚信水平提升青年受众网络消费意愿和创新体验营销以支持青年受众网络消费等对策。 　　关键词：网络口碑营销 青年受众群体网络消费行为 　　问题的提出 　　互联技术的飞速发展扩大了网民规模，也增加了网络营销的市场潜力。网络消费者利用网络空间来寻找自己所需的产品与服务及关联消费信息，在确保自身可以通过网络购买到满意产品与服务的同时，还可通过社交媒体及时分享其消费体验信息，由此促成了网络口碑营销模式的诞生。作为网络空间内的主要信息受众，青年群体普遍具有的从众心理指青年群体易受外部人群集体行为的影响，令其知觉、判断和认知能力都向集体行为和集体思想靠拢，表现出符合社会多数派所形成的社会舆论认同的行为或思想。在从众心理驱动下的网络口碑营销则指营销者利用部分消费者的从众心理而采取利用消费者既有的社会关系网络来推广企业产品与服务的一种营销模式。针对青年消费群体的从众心理，网络营销者可以通过塑造广为青年所欢迎的网络意见领袖的方式，颠覆性地改造青年群体的价值观念，引导青年的行为规范偏向于企业的价值观，从而增加企业网络营销战略的效能，扩大企业的市场份额。 　　网络口碑对青年受众群体网络消费行为存在的影响 　　（一）从众心理扭曲青年受众群体网络消费行为 　　其一，支撑独立思维的能力与素质不足决定口碑营销效用。“事件”青年的从众心理主要表现为青年群体易于受到外部环境的影响，这使得青年在直觉判断和认识上更多地倾向于服从社会公众的行为模式。这种从众心理将使得青年群体丧失必要的独立性思维能力，无法形成明辨是非的个性化观点，并继而在做出购买决策问题上表现出少数服从多数的从众心理，由此给企业的网络口碑营销战略的成功运用创设良好的条件。网络营销者可利用青年受众群体的从众心理，通过热炒一些震撼人心的大事件来构造“事件营销”策略，在“事件营销”信息中加入企业的产品与服务营销信息，并通过微博、微信等社交媒体来引导广大青年群体竞相议论与传播，从而达到提升本企业产品与品牌传播效力的预期目标。导致青年群体产生从众心理的根源在于群体压力。青年的从众心理与其刚实现从限制民事行为能力人到完全民事行为能力人的转变有直接关系。部分缺乏个性特征的青年亦缺乏足够的自信心和支撑其自信力的足够知识和技能，他们习惯性认为正确的意见通常掌握在多数人手中并且以从众行为来维系自身的心安。 　　其二，青年群体的从众心理还在于“规范影响”问题。这是由于青年群体的知识水平普遍较低，缺乏对正确事物的良好判断力。若青年群体偏离了主流社会人群的行为规范，将直接导致其遭受主流群体的排斥，显著降低其在激烈社会竞争中的生存和发展机会。为避免自身在正常社会交往过程中因犯低级错误而成为其他社会成员嘲笑的对象，青年群体通常采取与主流社会人群的行为和观点保持一致的方式，以避免被主流群体所排斥。再者，青年受众群体希望通过获取高价值信息的方式来支撑其决策，但由于青年受众群体缺乏必要的社会经验，在充斥着大量无效信息的网络环境中，受到信息过载问题所带来的压力条件下，青年受众群体缺乏有效甄别高价值信息的能力，由此导致青年群体在其不熟悉的互联网营销环境中偏好于采取观察态度，通过观察网络社会中其他成员的消费行为方式，来决定自身所采取的消费行为，由此帮助企业实现预期的口碑营销战略目标。 　　（二）诚信问题阻碍青年受众群体网络消费行为 　　虚假口碑营销影响企业声誉。按其营销效果，网络口碑营销可被分为正向口碑营销和负向口碑营销。正向口碑营销有助于借助消费者渠道来降低企业的营销费用，增强营销者的市场扩张能力并提升消费者的消费欲望，进而增加企业的盈利能力。负向口碑营销则会降低普通网民对网络营销者的信任度，减少消费量并降低企业的盈利能力。网络口碑营销要求营销者耗费大量精力和时间来培育市场，从广大网民中遴选对企业产品与服务感兴趣的潜在消费者，并通过进一步促销的方式来促进潜在消费者向现实消费者的转型升级。为此，网络营销者需具备较强的文字功底和传播学知识。部分能力匮乏的企业为增强其产品的扩张速度，试图采取发布虚假消息的方式或非常规渠道刷单的方式来张扬其产品优点并掩盖其产品缺点。消费者满意度水平直接取决于消费者对企业产品的期望值与企业产品能真实提供的服务功能之间的差距。这种谋求短期营销利益的策略将降低消费者信任度并恶化消费者满意度。用虚