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论电视剧欢乐颂植入广告策略 　　【摘 要】在2011年“限广令”之后，电视剧植入广告成为一种比较流行的广告模式，它比普通的电视广告成本更低、受众更广。电视剧《欢乐颂》以道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入等多种植入广告的手段吸引受众，并利用高收视率助推广告品牌的传播效果。“不像广告的广告，才是最好的广告。”笔者期待《欢乐颂2》植入广告时能既不破坏电视剧本身的艺术性，又兼顾到广告信息的有效传播，使得电视剧制作方、企业和媒体达到某种利益的平衡。 　　【关键词】植入广告；品牌传播；品牌记忆；审美疲劳；植入尺度 　　中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0133-02 　　电视剧植入广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电视剧中，通过场景的再现，展示其外观、功能、特点，使受众在潜移默化中对其产生一定的认知度，在不知不觉中接受品牌的信息，继而达到营销的目的。电视剧植入广告比普通的电视广告成本更低、受众更广。特别是在2011年“限广令”之后，电视剧植入广告成为一种流行的广告模式。 　　最近在东方卫视、浙江卫视热播的42集电视剧《欢乐颂》将广告植入做到了极致，在该剧幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户。在此，本文将从电视剧《欢乐颂》植入广告的手段、效果以及展望三个方面进行探讨。 　　一、《欢乐颂》中的广告植入手段 　　电视剧植入广告的手段多种多样，精巧的植入能恰当融合剧情与产品品牌，获取商业和艺术的双赢。《欢乐颂》中的广告以道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入等多种手段塑造人物形象，推动剧情发展，使受众在不知不觉中接收植入广告的信息。 　　（一）道具植入 　　道具植入是把产品充当道具融入广告中，较为隐蔽，会让受众不自觉地接受这件产品的宣传信息。最好的道具植入广告是让受众感觉不到品牌植入，因为主角在生活中本就应该使用这件产品。电视剧《欢乐颂》剧组在道具植入广告上定位清晰，既考虑品牌的曝光机会，又尊重故事逻辑和受众感受，基本上可以使品牌与人物形象相互匹配，不同的产品有不同的客户，什么收入的人用什么产品，算得上合情合理，易被受众所接受。例如：来自小城市的平凡姑娘邱莹莹的居家必备是“三只松鼠”，在剧中出现的频率非常高。邱莹莹和关雎尔全集都在喝“香飘飘”奶茶，樊胜美拨到白主管床上的也是“香飘飘”奶茶，作为一种有一定品牌知名度的饮品，受众很容易注意这一道具。干练的CEO安迪每每紧张时必喝的“依云”矿泉水，能恰如其分地烘托她如白水般单纯的性格；而安迪的身份设定――纽约归国的高级商业精英、投资公司高管，也很好地展示出“依云”这一高端矿泉水的消费人群。苹果手机是这部都市剧中人物的标配，安迪跑步时用的IWATCH，白主管诬陷樊胜美时被砸的IPAD，奇点和安迪聊天时用的Macbook air，新颖的植入技巧强烈地突出“苹果”这一品牌。 　　（二）对白植入 　　对白植入是指产品或品牌信息以演员独白或对话的方式出现在电视剧的台词中，是当前电视剧中最为常见的广告植入形式之一。如果说道具植入只是视觉层面上的，那么台词植入就是视觉和听觉相结合，更易于被观众发现。在《欢乐颂》中，樊胜美是公司白领，喜欢穿大牌，但又没钱，“唯品会”是一家专门做名品特卖的网站，樊胜美有一句口头禅：“我在唯品会上买的”，真实地反映了社会上以樊胜美为代表的受众群体的消费状态，为电视剧增加了真实感。关雎尔找文章、邱莹莹查巧克力、樊胜美帮安迪开门都会说一句：“我拿搜狗搜一下。”这句台词的设置符合经典条件反射理论，台词出现的频次能有效刺激受众对“搜狗”产生条件反射，从而强化受众的认知和品牌联想。当剧中人物感冒时，就会有人接上一句：“喝999感冒灵吧！”樊胜美生理期时喝“999红糖姜茶”，邱莹莹失恋后，樊胜美也给她冲了一杯红糖姜茶，还强调它具有养颜的功效，但这样的对白植入略显生硬。 　　（三）剧情植入 　　剧情植入是指广告产品或品牌与电视剧情节相关，甚至产品或品牌已经成为电视剧的一部分，在一定程度上可以影响故事情节的发展而非特定的道具。电视剧《欢乐颂》中的广告与情节的结合也很自然。邱莹莹最初在唯品会打工，樊胜美在希尔巴赫的外企工作，后来跳槽到宜信财富，应勤是搜狗的工程师。这些广告植入都融入特定的角色之中，既丰富了故事情节，又起到了很好的宣传作用，从而由角色展示出公司的理念，达到品牌的文化渗透。故事主角要解决饥、渴问题，就为餐饮品牌提供了机会。当她们不想做饭时，理所应当地就用到了“到家美食汇”，这个APP在该剧中的植入就比较成功，而“丫咪高端私厨定制”虽也在剧中出现多次，却因表现得不明显且自身品牌知名度太低而被观众忽略。 　　（四）场景植入 　　场景植入是指利用电视剧中特定的场景进行广告信息的宣传。场