行业巨头下沉渠道 中小企业如何挖掘渠道纵向价值.docVIP

行业巨头下沉渠道 中小企业如何挖掘渠道纵向价值 　　可能除了可口可乐这样的超级品牌,中小企业无节制地向渠道压货,就是让风险逐渐积累,直到大厦倒塌。中小企业又无法承受品牌培育所需要的资金投入和正常周期,难道只有重回压货老路? 　　 　　中国式渠道扩张 　　 　　前不久,我和一个同学通电话。他目前在销售一种家用理疗器械,是一个非常小的产品类别。但这个项目开始得较早,渠道铺得很宽,也比较深入,甚至可以深入到部分县级市场,因此每年的销售额也近1个亿。 　　中国的市场实在是太大了。只要想方设法把渠道打下来,把货走进渠道里,很多产品都做出了1个亿的市场。 　　实际上,很多中国民营企业老板都是从做渠道开始发家的,他们天生对中国的渠道就很熟悉,很有亲切感。但由于个人的经验,也由于企业一贯依赖渠道扩张已经很难走回头路,所以这些企业面临困难的时候第一个想到的就是如何向渠道压货,制订更激进的渠道政策。具体说,就是开经销商大会(开会的频率越来越高),或者在销售旺季到来之前打一些广告。这些广告与其说是给消费者看的,不如说是给经销商看的。 　　但是,向渠道压货的后果是什么呢?可能除了可口可乐这样的超级品牌,对于大多数企业来说,都不可能做到一手交钱,一手交货,这还不包括一些价格波动剧烈的企业必须向渠道承诺保价措施。所以,无节制地向渠道压货,就是让风险逐渐积累,直到大厦倒塌。就算一手交钱、一手交货,无限制地向渠道压任务,也会透支渠道的承受能力,总有一天会自食其果。渠道扩张带来的存货量提高,还会导致资金链越来越紧,经受不起市场的一点点风吹草动。 　　总之,因为强行扩张渠道而倒下的企业已经很多了。在未来的两年内,随着渠道的集中度越来越高,可能还会有越来越多的企业面临渠道之困。 　　正是由于渠道扩张这条路不好走了,所以,越来越多的中小企业老板们开始念叨“品牌”。我想这些企业已经隐隐感觉到以前的生意模式有了瓶颈。 　　其实,这不是中小企业的错,而是因为整个市场的环境已经发生了变化。过去三、四级市场的真空地带已经逐渐不复存在,大型企业已经将渠道向这些市场下沉,并且开始用强有力的手段控制这些市场的渠道。 　　渠道不能再满足中小企业的期望了,他们就开始寄希望于“品牌”。但是,他们对品牌的理解很模糊,对品牌所能起到的作用认识也有误。而且,中小企业往往无法承受品牌培育所需要的资金投入,更没有耐心等待品牌培育所需要的正常周期。所以,很多人对品牌都止于想而惰于行,最终还是走回到渠道扩张的老路上去。 　　 　　深挖渠道的纵向价值 　　 　　渠道是个坏东西吗?渠道的潜力已经挖尽了吗?当然不是。 　　渠道是非常重要的战略资源,很多企业都是通过挖掘渠道潜力获得成功的。在这一点上,且不说庞大的中小企业,就算是诺基亚、宝洁这样的国际超级公司,还有联想这样的民族领先企业,都无法否认渠道的巨大价值。 　　但是,渠道的价值绝对不是把货铺在消费者面前那么简单。渠道,是企业和消费者接触的最重要的途径,从某种程度上决定了企业和消费者之间的关系,也决定了企业的品牌形象。 　　举两个最明显的例子。 　　首先,如果你要做品牌,那么渠道就是你的品牌的最终呈现。没有渠道的配合,品牌说得再天花乱坠也是徒劳,消费者走到产品面前立刻就会发现名不副实,而且说得越好失望越大。所以我们才看到可口可乐或者百事可乐这样的企业在渠道里严格贯彻CI战略,诺基亚、宝洁这样的公司雇用全国性的促销服务公司协助推动渠道推广活动。 　　其次,如果你要改进产品,没有渠道配合也不行。你想知道消费者究竟对你的产品有什么期望吗?甚至最基本的一个问题:你想知道你的产品都卖给什么人了吗?没有渠道的配合,这些问题都没有答案。 　　渠道扩张应该在规模扩张的基础上,尝试开发全新的路径,也就是挖掘渠道的纵向价值。 　　如果说以前的中小企业更注重扩展渠道的宽度,扩大渠道规模,那么现在的中小企业就应该在此基础上同时思考如何深挖渠道的纵向价值,让已经辛苦建立起来的渠道尽可能变得更有价值。 　　挖掘渠道的纵向价值也是一种渠道扩张政策,不同的是,这种渠道扩张政策虽然比较辛苦,但是避免了很多横向扩张可能引发的麻烦和风险。 　　从一般的角度上讲,渠道的价值就是物流、资金流、销售、服务。但是,挖掘渠道的纵向价值则要求在品牌和消费者管理方面下更多的功夫。 　　首先,渠道可以向消费者传递信息,这也是“深度分销”理论探讨的一个重要题目。优秀的渠道伙伴应该可以对公司的政策引导做出响应,理性地做出对自己利益最大化的选择。此时,当公司在品牌层面给予支持或者给予引导政策的时候,渠道应该有能力配合公司的政策,和公司取得双赢。 　　其次,渠道可以帮助企业收集消费者的信息。企业通过和渠道在这个层面进行更深入的合作,可以让经营活动更加完整,特别