第一章 营销调研概论.pdf

主讲人：何迎朝 课程内容 市场调查概论 市场调查的内容 市场调查的方法 问卷的设计技术 抽样调查 特殊调查 调查资料的整理与分析 市场调查报告的撰写 第1章 市场调查概论 1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序 1.1 市场调查概述 1.1.1 市场调查的必要性 没有调查就没有发言权 1.1.2 市场调查的作用 消费者售前、售中、售后服务 机构促销 活动 广告、公关关系 促销活动 个人促销活动 推销员活动 市场调研 商品计 质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格 划 对经销商支援 经营指导、销售支援 物流管理 物流策略 仓库、保管、运输、包装 1.1.2 市场调查的作用 1）市场调查为企业经营决策提供依据 对消费者的吸引力、销量、 目标群体、价格、广告诉求 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场 调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所 以受欢迎的原因。 4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增 加盈利 【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？ 三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零 售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充 好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨” 李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国， 拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李 先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资 格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标， 结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并 且销售稳步提高。 【观念应用1-1】 假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会： A 大消费品公司的营销调研经理 B 同样或类似的公司的品牌经理 C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论 三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种 最吸引你？为什么？ 【分析提示】 为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的 发展 1.2 市场调查的历史与未来 1.2.1 市场调查的历史 1）萌芽期 1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，报纸 真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个 广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产 量的收获水平作的一次市场调查和预测。 有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大 学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收 率仅10%。 2 ）成长期 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的 《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写 《市场调查技术》一书 【补充阅读资料1-2 】 首次将科学研究方法应用到解决商业