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虚拟社区知识共享对大学生消费决策影响 　　摘要：虚拟社区的普及已为众多网民所熟悉和应用，本文基于大学生消费群体，探讨虚拟社区知识共享形式对大学生群体消费决策的影响，从共享内容产生机制、互动形式、经验分享形式、未来发展方向等方面进行了探讨，为企业完善虚拟社区知识共享机制和实施有效的营销策略提出了建议。 　　关键词：虚拟社区 知识共享 消费决策 影响 　　1 概述 　　据统计，全国在校大学生约有2536.56万人，网络购物作为电子商务时代的产物深受广大大学生的青睐。同时，虚拟社区已为广大高校学生所熟悉和使用，大学生群体也是虚拟社区的主要参与者。所谓的虚拟社区，“是指一群有个别兴趣、喜好、经验的人，或是学有专精的专业人士，通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群，让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息。”因而，大学生消费者获取产品信息的来源已不再局限于传统的广告和推销手段，大多数大学生消费者更倾向于从虚拟社区中搜集产品或服务的相关信息。 　　虚拟社区中的知识主要来源于两个方面：一是社区本身所提供的广告等信息；二是由社区成员通过虚拟社区这个平台分享的使用经验。网络消费者在选择购买产品之前，通过对社区中的共享知识进行获取、加工和创新，获得自己对所需购买产品的独特感知，并作出相应的购买决策。[1]徐小龙（2010）认为，虚拟社区