深圳鸿景翠峰山居项目整体策略的方案要点.ppt

· 莲塘片区的中低端形象及客户认可度较低,莲塘/仙桐属于罗湖郊区，相 对发展的较慢 ——》项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期） ——》概念形象提升和品牌领先（说服策略） ——》卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略） 本项目总体策略思想为： “以山居精神的创导者感动深圳” ——层进式进入市场 ? “探求山居精神的真正内涵” 鸿景翠峰 整体推广策略再探 提案内容 ? 项目优／劣式分析 ? 客户群分析 ? 广告目标 ? 推广策略 【项目优势分析】 优势描述1： 依山谷中心地段而建，4个台地的立体设计，自然落差大，错落有致景观独特　　　　　 项目位置山峦叠翠，景色宜人，自然环境优良，是休闲、居住的胜地。 纯净的“山”资源：纯净的空气、纯净的自然、纯净的天空 · 邻接仙桐体育公园和仙湖植物园，为项目提供了更多的市场机会。 · 本片区已开发的项目市场印象不错，特别是邻居东方尊峪更为本地块 树起毫宅标杆，更为本项目入市提供了较好的土壤。 · 产品优势突出，全部朝南的绝对大户型，立体化园林、多层及高层产 品布局。项目性价比很高。 优势描述2： 优势描述3： ·政府致力规划：山水莲塘、生态莲塘、高品质生活区 ·深盐2通道，与城市、与大海的距离骤然缩短 ·罗湖东楼市板块浮出水面 　 · 近年来“山居高尚住宅”市场的放量突然增大，且市场反应都还不错 · 各“山居住宅”往往是取山之某方面题材做文章 · 景观作为高尚住宅形成的重要支撑，在现实中成为同质化的一个符号 · 东西部的高尚山居住宅市场比较，东部无疑有着绝对的资源优势 深圳山居住宅市场 可以明确的一点： 不论是从地理位置、景观特征、 　　还是片区价值来进行分析，可以肯定的是—— 本案是一个拥有良好环境品质、适宜人们居住的 　　　　　　　　　　　　“风水绝佳”山居住宅。 【项目劣势分析】 劣势描述： · 地处生僻片区，公共交通尚未改善，项目进入性差； 还没有形成良好 　的片区规划；整体片区正处于工业区向生活区转变的过程，既有的 　印象分不高 · 政府规划支持教弱，配套建设时间未定，梧桐山体育公园迟迟不见动工 · 规模、配套弱于竞争对手东方尊峪 还有我们必须面对的问题点： １、主要竞争对手如东方尊峪１０月开盘，占尽先机，截留部分客户 ２、相邻区域楼盘陆续推出，强大的广告宣传影响鸿景翠峰的目标市场 ３、同质楼盘的推出让消费者分辨意识低，很难选择 ４、体量小、支撑领导形象难度较大 综合以上, 应该说楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是结合楼盘独有的特点，并加以发挥，树立独特观点引导市场.而我们对项目所持的历史使命就是: 重点挖掘山居精神的真 正内内涵，提升项目精神形象 使本项目特有的精神境界深入人心 ? 为了迎合项目的市场地位，怎样在共性的景观基础上使地盘价值获得提升，实现形象的最优化，成为了我们思考的核心问题。 【目标客户分析】 深圳人居现状分析： 渴望自由，向往闲适的生活。 现代都市人一边享受着城市的繁华，一边时刻被城市的快节奏所烦扰，时常 向往生活在别处，却又不能真的隐居山林，渴望自然的心与程式化现状深度 冲突。于是，很喜欢用“旅游”来与大自然对话，以作短时间的心灵放逐。 同时，因为城市的工业化发展，自然越来越成为一种 稀有资源。真正的拥有自然，接近山林，享受闲适， 已渐成为 　　　　　　　少数人群的生活，多数人的梦想。 “深圳其他区域的人” 此类客户主要是想换一种生活方式和居住的状态 目标受众分析 “老罗湖人” 40岁左右，有家有业有积蓄，有罗湖情结，对山的情节很深，同时 活得比较累，想缓解生活压力。白话语系的新兴中产阶级 “本区人” 沙头角/福田公务员、企业中高层管理者 ，平时工作紧张很 想有个放松、安静的居住环境。同时满足一家三代人对大房 子的需要 对于能够靠山居住、绝对拥有自然有种久违的心愿。 生活形态描述 ? 这类客户事业初成、收入较高，追求品位、生活质量是 他们的共性，在居住上，他们渴望自己的住宅拥有良好 的自然景观和舒适的生活环境 他们平时工作紧张、繁忙，节假日崇尚运动、休闲、 旅游等等。 对稀缺资源山的享受和占有——深圳可以成为真正的山实在太少了， 能够在这里拥有一套好房子绝对升值潜力无限。 ?买楼动机 自住——这里青山连绵，天高云淡，是深圳难得的纯自然资源，极利 　　　　于休心养性，选择这里绝对不是为了彰显身份和地位。 【结论】 目标客户群有着共同的价值观： 是一种对城市中稀缺的山居时光的向往与渴望 是享受高纯度的生活境界、更愉悦的心灵境界、更美好的自然情怀 他们到山上不是为了彰显身份和地