解读新媒体时代电影营销.docVIP

解读新媒体时代电影营销 　　摘 要：《致我们终将逝去的青春》作为一部青春题材的国产类型片，以小成本换来了大收益，并引发了全民“致青春”的热潮。虽然电影的成功因素可以体现在多重方面，但是本文将主要讨论其在营销手段，尤其是新媒体营销手段对影片票房奇迹所起到的至关重要的作用。 　　关键词：致青春；新媒体；电影营销；社会化营销；电影产业化 　　2013年4月26日影视明星赵薇导演的电影处女作《致我们终将逝去的青春》全国公映，首映日票房即达4650万元，成功“逆袭”同档期上映的中外大片。这部电影制作成本仅仅6000万元，而且剧中角色大多起用新人，却最终以7.26亿元的高票房刷新了国产青春片的票房纪录。当然电影本身是同类型电影中上乘之作，原著的受众基础以及导演的明星光环也功不可没，同时精准有效的社会化营销在其中的作用也不可小觑。特别是在网络普及的当下，利用各种新媒体渠道进宣传造势，不仅引爆了网友的怀旧热情，还点燃了他们的消费热情。到底《致青春》是如何利用新媒体引发全民热潮的呢？ 　　1 新媒体的全面覆盖，电影业的营销模式发生了革命性变化 　　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，被形象地称为“第五媒体”，有着交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的特点，当下新媒体正以其无可比拟的优势得到了前所未有的普及，继而引发电影产业一场新的革命。传统的电影营销往往着重报纸、广播、电视等传统媒体的推广以及门户网站、专业网站的覆盖，以追求较高的曝光率。随着新媒体的渗透，电影营销更加注重社会化媒体的传播，力图与目标受众建立互动机制，关注话题的引导和管理，可以说新媒体时代的电影营销正在转向与受众建立全面互动的时代。有关数据显示，电影的新媒体营销市场在2011年达到1亿元，相比2010年同比增长150%，2013年有望达到3.5亿元，占总体营销市场的8%。相对于传统的电影营销，网络营销尽管现阶段占比不大，但是增速惊人，因为其低成本、高回报的特点，新媒体营销正在成为电影营销无法忽视的环节。最初让电影的新媒体营销引起关注的是电影《失恋33天》，该片主要通过视频网站、社交网络、移动终端等新媒体平台发布信息，让影片潜在受众参与对话和互动，成为票房火爆的利器。几乎此后的电影上映都会建立自己的官方微博、人人主页、豆瓣小站等，扩大在网络的传播力度，社交媒体逐渐成为电影的讨论社区和营销平台，以社交媒体为代表的新媒体正在成为国产电影宣传的必争之地。 　　2 新媒体的全程参与，精心策划的社会化营销引发全民“致青春” 　　如果说两年前的《失恋33天》的出色运作，属于是“投石问路”，那么如今的《致青春》的成功引爆却是一次策划周密进而“水到渠成”的社会化营销。营销团队运用多种营销手段，对传统媒体与新媒体的覆盖度达到高度统一，并借助社交平台与受众形成互动；整个宣传导向反复传达“青春”主题，影片上映后对后续话题的开展和口碑维护同样成效显著，一时间掀起了全民“致青春”的浪潮。 　　《致青春》官方微博于2012年3月2日上线，次日电影正式开机。各种新媒体渠道早早介入电影宣传营销，持续发布电影信息，与网友互动，逐步积累口碑。据统计在14个月的时间里，该账号共发布微博2652条，日均5.3条，几乎涵盖了电影从开机、制作、上线的全过程。特别是进入推广期以后，账号活跃度急剧上升，电影公映当天达到了最多的50条，粉丝数量最多时曾经达到18万。这些潜在观众都将是影片营销的火种，在影片前期、中期和后期的宣传造势中发挥了巨大作用。据投资方介绍，电影宣传发行上投入仅1000万元，其中免费的微博营销为影片节省了相当大的开支。微博作为营销手段，低成本，低投入，低消耗，却具有极高的投资回报率。《致青春》在整个宣传过程中有效运用微博营销、口碑营销、话题营销、公益营销、跨界营销等多种组合手段，有选择、有重点、有目的的各个击破，取得了良好的营销成果。 　　2.1 微博营销：动用意见领袖进行广泛传播 　　微博上80%的影响力是由20%的人创造的，这就是所谓的二八定律，微博的影响力实际上是由2%的大V所左右的。在《致青春》微博营销中，导演赵薇起了中流砥柱的作用，运用自身的号召力和广泛人脉，所动用的大V力量是空前的。仅导演本人就有4000多万粉丝，影片主演中人气较高的韩庚和赵又廷加起来也有4000多万粉丝，再加上圈内王菲、黄晓明、文章、何炅、陆毅、徐铮等众多千万级粉丝的明星好友助阵，令大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、文化界的张小娴、草根圈的小熊猫、宗教界的延参法师等各界明星都前来力推，最终众多大V合织成一张“法力无边”的网，将数以万计的微博