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虚拟品牌社区感知价值对消费行为影响 　　内容摘要：随着互联网虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区成为企业拓展客户群、提升市场竞争力的重要途径。本文首先对虚拟品牌社区的概念与优势特征作相关理论分析，并从功能性价值、社会性价值、娱乐性价值以及心理性价值四个维度出发，构建虚拟品牌社区感知价值对消费行为的影响模型。并通过Cronbach`s α系数、SPSS19.0软件及回归分析等方法进行相关性验证。结果显示，感知价值对消费者购买意向、购买态度产生正向积极影响，其中，心理性价值产生的影响最为显著，而购买意向与购买态度进一步对消费行为产生正向影响，据此提出相应的政策建议。 　　关键词：虚拟品牌社区 感知价值 消费行为 回归分析法 影响研究 　　引言 　　在互联网技术的发展推动下，虚拟经济成为时代变革的新型产物。而虚拟品牌社?^也是互联网构建的虚拟社区与品牌社群相融合的产物。随着现代虚拟经济时代的发展，虚拟品牌社区在企业营销工作中的地位进一步提升。从企业的角度出发，虚拟社区可以突破地域与时间的限制，通过线上虚拟方式为企业争取更大范围的客户群。从消费者的角度出发，建立虚拟品牌社区，可以帮助消费者获取更高效、更有针对性的信息资源，满足消费者娱乐与消费的多元化需求。然而，由于虚拟社区的匿名性，社区用户身份的不真实性等，导致企业在品牌产品创新、满足消费者诉求过程中受到一定的阻碍。由于消费者在虚拟社区的消费行为，往往由自身真实的虚拟品牌社区体验形成，因此，由虚拟品牌社区感知价值出发，研究感知价值对社区成员的认知与消费行为的影响，可进一步了解虚拟品牌社区的运营发展情况，提高企业利用虚拟品牌社区的实际运营效率。 　　虚拟品牌社区的概念界定及优势特征 　　随着互联网技术的深入变革，品牌发展的虚拟化、网络化成为必然趋势，虚拟品牌社区由此应运而生。目前，关于虚拟品牌社区的概念界定还没有形成统一的认识。学术界普遍认为，虚拟品牌社区是一种品牌社区依托于互联网平台的表现形式。因此，虚拟品牌社区又称为在线品牌社区，主要是指基于某一特定品牌的消费者所进行相互交流的虚拟平台，虚拟品牌社区中的用户对品牌具有相同的爱好且遵守共同的行为规范，这些消费群体形成了一系列不受地域限制的具有相互联系的社会关系。社区的成员主要以互联网为媒介，通过诸如品牌贴吧、聊天室、个人博客等网络方式交流彼此对某一些品牌的认知、感受及品牌体验，通过在线分享品牌的态度及品牌体验，从而形成一个整体的社会关系网络。目前虚拟品牌社区发展主要呈现以下几方面的优势特征： 　　第一，满足社区成员各类功能需求。虚拟品牌社区成员对品牌的功能性需求主要来自于三方面：一是信息类需求，虚拟品牌社区可整合关于品牌的信息资源，成员可通过参与社区，获取自己想要的所有相关品牌信息，比如关于品牌的比较和打折信息等；二是娱乐类需求，虚拟品牌社区会围绕品牌制作游戏或是欢乐情节等，社区成员在网络虚拟平台上，能极大满足自身的娱乐需求，进一步缓解工作、生活压力；三是解决问题类需求，主要是指社区成员在社区内寻求帮助，并获取相应验证购买决策或解决方案等。由此可知，虚拟品牌社区的功能性质，能满足社区成员以上三方面的功能性需求。 　　第二，发挥社会性功能作用。良好的虚拟品牌社区具有传递社会价值功能，并能满足一些由网络虚拟平台而引发的社会需求。社会性需求包括人与人之间的沟通、交流和信任。由于虚拟品牌社区可为志趣相投的社会个体提供一个聚合的机会，从而形成具有一定实际意义的社会人际互动关系。有相关机构研究表明，人们之所以参加虚拟品牌社区的主要目的是他们为了寻求有共同兴趣爱好、寻求友谊和整个大众社会的支持。同时，虚拟品牌社区一般承载的信息量较大，可广泛的满足社会大众的需求，进而发挥其社会性功能作用。 　　研究假设与模型构建 　　（一）研究假设 　　感觉和知觉是认识活动的初级阶段，是人们对于事物属性的反映。不同于产品价值和服务价值，感知价值所体现的是消费者的一种主观认知。著名国外经济学家Grewal D（2002）的研究表明，顾客感知价值的提升，会直接推动购买意愿的增加。Zeithaml（2006）也提出，消费者对产品或服务效用进行的综合评价即为感知价值，且感知价值对消费者的购买意愿产生直接的重要影响。可见，感知价值是消费行为产生的关键驱动因素之一。随着近年来虚拟品牌社区影响力的延伸，消费者在参与到虚拟社区后，越来越依靠互联网信息做出购买决策。消费者由虚拟品牌社区所产生感知价值，并对自身的购买意向和购买态度产生积极作用。因此，根据虚拟品牌社区的形式与特征，将感知价值分为功能性价值、社会性价值、娱乐性价值、以及感知价值四个维度。其中，功能性价值是指消费者在虚拟品牌社区所感知的有用信息、效率以及便利；社会性价值是指消费者所感知的交流、参与和信任等