公关的策划期末指南.ppt

公共关系策划的趋势 （1）传播媒介进入了新一轮的换代 （2）策划的因素得到多元化的整合 （3）策划的主体表现为专家组团式 （4）公共关系策划普及为社会文化 公关策划与广告的区别 （ 1 ） 从主体看：公关的范围大，广告的范围小。 公关的主体可以是任何组织，可以是政府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可以是医院学校、文艺宗教团体。 广告则窄一些。广告在绝大多数情况下是为营利组织，为企业服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关的角度考虑来做的。 （ 2 ）从手段看：广告种类少，公关种类多。 广告的“四大金刚”是广播、电视、报纸、杂志。另外就是路牌、灯箱， 现场吊旗等POP 广告。 公关则是可以用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体的…… 公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。可以通过人际沟通来达到公关目标，而广告则主要靠媒体。广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的钱，公关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好，还可信。 （ 3 ）从目标公众上看： 广告的窄，公关的宽。 广告主要向组织外的公众传播，公关即对内部又对外部。特别是随着时代 发展，人类的尊严越来越受重视内部公众。组织文化，股东关系比以往更受重视。 （ 4 ）从传播目的与评价标准看： 广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、 宏观的、不易于界定的。俗话说“广告是让人买我，公关是让人爱我。”即是此理。当然，有些公益广告，有些公关广告也是希望公众 爱我们，但这多是与公关交叉的部分。广告大多数情况下是对产品宣传，讲它的功能、性质、优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。而公关则更多地是为组织整体塑造形象，不涉及具体的价格、产品功能，“爱”更是不需要时间限制的。 （ 5 ）从评价来看： 广告重具体效果，公关重整体效果。 广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。销量没变，就会被认为是失败广告（虽然也可能有产品本身的问题，但即使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量）。 公关活动，不是以短期变化，甚至不是以销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖楼，这家学校的孩子不会因此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明了他们有爱心，是这个社会中的一员，有责任感，树立这么个形象而已。当然，好形象带来好效益，这是后话。 公关策划的原则 创新原则 时效原则 可行原则 道德原则 公关策划的条件 智、信、仁、勇、严 第三节 公关策划的内容 公关策划主要有以下几方面内容： 一、组织形象调查 （一）定义 组织形象就是指公众对一个社会组织的全部看法和总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。它是指运用科学、系统的方法，有目的、有计划地对组织在社会公众中的总体形象和评价进行的考察。 （二）组织形象的作用 可以为组织赢得市场、人才、资金和护身符。 （三）组织形象的构成包括哪些？ 1、产品形象质量,款式,包装,商标,服务2、实质形象体制,制度,方针,政策,程序,流程,效率,效益,信用,承诺,服务,保障,规模,实力3、人员形象领导层,管理群,员工4、文化形象历史传统,价值观念,企业精神,英雄人物,群体风格,职业道德,言行规范,公司礼仪 5、环境形象企业门面,建筑物,标志物,布局装修,展示系统,环保绿化,6、社区形象社区关系,公众舆论7、标识形象厂名,徽记,品牌,商标,标准字体,标准色彩,构图规范8、广告形象广告词,广告音乐,广告歌曲,广告人物,广告色彩,广告风格 （四）组织形象的种类 单项形象和整体形象 实际形象和期望形象 真实形象和失真形象 有形形象和无形形象 （五）组织形象的特征 主观性和客观性 组织形象的定义表明形象源于社会组织的表现,具有客观性,但评价者是公众,因而又具有主观性.主客观相统一的形象是真实形象,虚构,想象,误解的形象是虚假形象,组织领导及其他成员所追求形象是理想形象.形象的两重性要求组织既要做得好,又要说得好.由于不同公众的价值观,利益取向,审美取向以及获取的组织信息往往不同,因此同一组织在不同公众心目中会产生有差异的形象.在人际互动中,组织的各种情况会被公众广泛知晓,不同的评价会逐渐收敛,从而使公众能对组织做出较为客观,真实的评价.但公众对组织的要求差别仍会存在,因此主客观趋于统一并意味着公众对组织会有统一的评价. 整体性与多维性 组