万科城花例子分析解析.ppt

/ (海量营销管理培训资料下载) 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 “花园洋房”是城市花园一期中最具代表性的产品，早在喜来登项目展示会期间，“花园洋房”就受到市场的一致好评。当时参加预定排号的客户与“花园洋房”所推出的套数就达到了1：1的比例。正是因为当初市场的反映太好，后来让我们双方都犯了盲目乐观的错误。在“9.15”开盘前，我们没有相应的广告铺垫，对“花园洋房”的报版广告推广也缺乏系统的思路。结果，开盘的整版广告出来后并没有达到我们预想的轰动效应，“花园洋房”的销售出现滞缓现象。 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 10月份，我们暂停了“花园洋房”的报版广告。一方面等待现场示范环境的完工，一方面利用这段时间调整了广告的诉求重点。从11月份起，调整后的报版广告更加直接，利益点更加突出，广告效果比9月有了明显的改善，“花园洋房”的销售也渐渐稳步上升。 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 12月21日“阳光公寓”小户型第一次在报上发布了开盘的信息，当天的电话量竟高达580个之多，两天时间内即销售90%以上。 2002年3月，小户型再推新单位，一天之内抢购一空。 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 一、融入成都，融入市场 品牌推广阶段（2000.9—2001.3） 二、累积客户，引爆开盘 项目展示阶段（2001.4） 三、寻求差异，各个击破 产品促销阶段（2001.5—12） 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 广告目标： 以亲和姿态融入成都。充分阐释万科作为中国房地产界领跑者的王者气度，并突显了万科品牌的大气、沉稳、专业以及亲和力和人性化，成功的构架起万科与成都消费者之间的桥梁。 一、融入成都，融入市场 品牌推广阶段（2000.9—2001.3） 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 推广方式： 报纸形象广告 电视专题 媒体公关 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 二、累积客户，引爆开盘 项目展示阶段（2001.4） 广告目标： 利用春交会之际，进行项目展示。通过对项目地块的包装、对产品的说明，切入市场，吸引目标客户关注；同时征集万客会会员；正式排号预订；为开盘成功做强有力的保障。 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 推广方式： 报纸广告 电台专栏节目 地块包装 形象画册 看房专车 万客会 信函 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 2001年4月7日、8日， 城市花园在喜来登酒店举行了项目展示会。 两天时间里， 有逾6000人光顾了展示会， 511位购房者在现场办理了预定登记， 随后一个月时间内，咨询、到访持续升温。 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 2001年5月19日正式开盘 前一天广告咨询电话多达1000多个， 当天进线600多个， 首批推出的400多套房， 两天时间内即被认购321套。 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 三、寻求差异，各个击破 产品促销阶段（2001.5—12） 广告目标： 配合销售节奏，进行推广阶段划分，明确各阶段推广要点，差异化诉求，分而功之，各个击破。最终圆满完成销售任务。 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 推广方式： 报纸广告 现场活动 样板示范 万客会 成都万科城市花园一期全程推广案 案例分析 5月城市花园的正式开盘，将销售推向了一个高潮。进入6月，我们却面临着一个非常尴尬的问题：一方面项目已经过了树立形象的阶段，另一方面工程进度上却没有实质性的突破，没有预售证，导致开盘后出现了没有房子可卖的