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日化用品上市策划提案 * 目 录 行业状况、竞争者、公司现状 目标客户 品牌资产、传播战略 价值定位、营销计划 评 估 前景评估 谁 什么 怎样 行 业 状况 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 60%市场份额 竞 争 者 1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国： 竞 争 者 飘柔 消费者承诺： 漂亮 物理利益点： 洗发润发二合一 、头发柔顺 竞 争 者 海飞丝 物理利益点： 去头屑 消费者承诺： 自信 竞 争 者 潘婷 物理利益点： 添加营养 消费者承诺： 健康 竞 争 者 飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养 承诺 美丽 自信 健康 市占率(1996) 28 18 14 公 司 现 状 *宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国奇迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营 *中国