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试论微博舆情传播特点和引导策略 　　【摘 要】微博作为一种新兴的网络交流工具，近年来在我国发展迅猛，日益成为公众关注社会事务和表达意见的重要平台，并表现出巨大的影响力，成为网络舆论的另一推手。本文分析了微博舆情的形成机制、传播特点和引导策略。 　　【关键词】微博舆情 形成机制 传播特点 引导策略 　　微博是新兴的一种具有开放性的互联网社交服务，一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以在个人微博上发布不超过140 字符的短消息，并实现即时分享。自2006 年twitter诞生以来，微博在全世界迅速发展起来，网络舆论传播也进入了微博时代。 　　一、微博舆情的形成 　　舆论是在特定的时间和空间里，公众对特定的社会公共事务，公开表达的基本一致的意见或态度。微博舆论场本质上是公众以微博为平台，通过网络语言或其他方式对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和。陈力丹教授把舆论分成八个要素：舆论的主体、舆论的客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现、舆论的质量。前七个是舆论形成的必要因素。在网络上发表意见的网民是网络舆论主体，微博用户则使用微博表达意见，众多的微博用户，是微博舆论形成传播的基础，由于微博用户既可以是名人，也可以是草根，所以微博舆论主体具有不定性和多样性；现实社会运行中各种社会现象、社会问题是微博舆论客体，表现为微博的议题和与热点议题相关的事件；新闻事件的亲历者或见证者或发现者往往会在第一时间通过微博发布信息，成为舆情的起点。各行各业的精英的微博，部分政府部门、媒体、企业、非营利组织等认证用户微博信源真实并具有一定的影响力，其转发或评论是舆情传播扩散的关键节点。事件当事人及任何一个有着独到的见解和深刻的分析的微博用户都有可能成为舆论领袖，在舆情的形成和传播中作用不可忽视。在热点议题讨论中，公众的微博用户信念、态度、意见和情绪等在微博平台上汇聚，并借助微博形成的社交网络快速传播，形成微博舆论场。 　　二、微博舆情的传播特点 　　1、用户的草根化 　　微博的迅速发展改变了中国的网络媒体生态和舆论环境。在微博时代，人人都可以有粉丝，人人都有麦克风，人人都可以既是信息的发布者，也是信息的接收者。个人加入微博的门槛非常低，只要拥有一部手机就可以成为其中一员，传播学中“沉默的螺旋”理论认为，声音强势者越是大声疾呼，那些劣势者则越是沉默，呈螺旋式的扩展过程，直至社会生活中占压倒优势的“多数意见”――舆论诞生。博客时代，意见领袖的博文往往是长篇大论，所以将很多草根阶层置之度外。而在微博时代，草根阶层和社会精英都可以在140个字符以内发表自己的看法，大大削弱了社会精英人士的话语霸权。“微博”赋予所有人平等的发言权，彰显了其草根性与平民化的特征。 　　2、微博舆论生成和扩散的互动性 　　微博具有转发、评论、加关注、搜索等基本功能，形成了其独特的链状、环状、树状的对话结构，拿唐骏学历“造假门”事件来说，方舟子在回复网友的评论中提出唐骏学历子虚乌有这件事之后就和博友在微博上展开了讨论和互动，最后导致舆论形成。 　　互动是网络的本质，也是微博的特性，网络舆论就在互动和反馈的过程中逐渐膨大，从而产生强大的影响。较之传统博客，微博具有传播主体多、传播速度快、传播范围广等特点。微博用户在关注和转发重要新闻和评论的实时互动中很快结成一个大型的传播网络，使舆论信息大规模高速度扩散，微博关于突发事件的报道更是达到“秒互动”地步，报道和反馈都可在瞬间做出，真正展示出了一种爆炸般的信息传播魅力。 　　3、微博舆论的群体极化效应 　　美国传媒学者詹姆斯?斯托纳于1961年提出群体极化的概念：在一个组织群体中，个人决策因为受到群体的影响，容易做出比独自一个人决策时更极端的决定，可能更倾向于冒险或保守，这个社会现象，被称为“群体极化”。微博舆论的群体自然是指参与了微博讨论或书写的微博使用者。群体认知是无形权威的代表，微博群体中持不同意见的个体在权威下倾向于“沉默”或“附和”，最终形成极端的观点。 　　比如发生在2011年6月的“郭美美事件”，郭美美是新浪微博的博主，认证身份为“中国红十字会商业总经理”，自她在微博上公开炫耀自己的名车名包后，就引起了网友们的疯狂转载，郭美美和红十字会一时间成为众矢之的，郭美美被爆隐私，各种歪曲、诽谤她的言论铺天盖地，红十字会也失去了大家的信任，舆论出现了偏激和失控的局面。 　　4、微博舆论的“蝴蝶效应” 　　由于微博交流不受时空的限制，用户可以隐姓埋名，又缺少把关人的监控，就使得用户既可以把微博作为情绪宣泄、攻击谩骂的场所，又可以将其作为造谣诽谤的基地，言论易偏激和片面，消极和失真。鉴于网络信息泛滥的特点，如果不对微博控制和引导，就会产生蝴蝶效应。比如2011年