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试述科技先导型企业技术服务活动中关系营销意义 　　摘要：在我国经济发展进入新常态，产能、产量、需求严重失衡成为突出矛盾的大环境下，企业向市场提供产品和服务，由于产品性质及客户群体的差异，需要进行一个市场细分化、服务专门化的工作。在非最终端产品的特定企业之间，形成价值共生链。企业如何运用利益共生关系，建立企业价值链，造就出新的企业活力和优势，成为营销学研究与实践的重要课题，关系营销是对原有交易模式的突破。本人利用假期，经对天华化工机械及自动化研究设计院有限公司（以下简称天华院）实地考察研究，结合相关理论知识，重点阐述关系营销之于科技先导型企业的技术服务活动的意义。 　　关键词：关系营销 顾客关系 技术服务 价值 　　20世纪80年代以前的市场营销模式是以产品为中心的交易导向型，采用4Ps（产品product，价格price，渠道place，促销promotion，策略strategy）营销组合。特征是关注单次交易的成功及产品质量和产量；提供适度的服务和较小的顾客承诺，通过降低关系成本来达成既定投入下的收益最大化。而新常态之下，市场结构和顾客需求激变，需求严重不足。原有的销售模式、经验及许多精心策划的营销组合计划在实施中困难重重；原有的交易营销观念及4Ps营销组合已不新环境。实践中短视的营销视角，易形成对买方的操纵；重视狭义的顾客，易导致营销近视；重结果轻过程；重职能、轻观念，易把营销只看成营销部门的事情。因此，对原有建立在经济学假设基础上的理论进行扩张，从社会学的社会资本理论中进行借鉴，逐渐从对市场营销过程的分析拓展到此过程中种种相互关系和相互作用的研究上，建立并处理这种长期关系日益成为企业营销战略实施成败的关键。 　　本文在关系营销理论梳理的基础上，结合天华院具体情况，就技术服务行业的特殊性，研究关系营销的价值所在。 　　一、关系营销的学理分析 　　关系营销（Relationship Marketing），是买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”，是现代营销理论与实践在“交易型营销”基础上的发展和进步。最早由北欧诺丁学派（Nordic School）提出，在20世纪80年代以后开始流行，时称“交互营销”或“交互关系”。 　　美国营销学者白瑞（L.Berry）于1983年将关系营销的概念概括为吸引、保持以及扩展顾客关系。认为为既有顾客提供服务、推销产品并保持稳健的关系与争取新客户同等重要，吸引新客户是中间目标。 　　美国营销学者巴巴拉?杰克逊（B?Jackson）认为“关系营销就是指获得、建立和维护与产业用户的关系”。 Gronroos于1996年对关系营销做了更为精炼的定义，“关系营销就是找出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系，以便所有涉及各方的目标都能达到。这是通过相互交换和实现承诺而完成的。” 　　关系营销是管理思想发展的重大突破，它将企业经营活动放在社会经济的大系统中考虑。在空间上，把营销视野扩展到利益相关的所有群体上；在时间上，更加注重企业与客户群之间的长期战略合作。1991年Christopher，Payne，Ballantyne提出了著名的六个市场模型，即内部市场、推荐市场、影响市场、员工市场、供应商市场及客户市场。六个市场理论是关系营销的基础，客户市场是核心，处理好与其他市场的关系是企业处理好同客户关系的重要工作。天华院干燥技术在国内处于领先地位，中石化是其重要客户之一；依托中石化巨大的市场资源，天华院与之形成了长期战略合作关系。其中以30万吨/年聚丙烯汽蒸器和分离器国产化为代表的三项技术攻关通过了中石化的技术鉴定，取得了国家专利，在中石化广州分公司及镇海炼化分公司等装置上成功应用。 　　二、技术服务和一般性商品交易的差异分析 　　企业在整个产业链中的地位不同，面对的客户群体不同，相应的交易方式和利益关系也不同。技术服务型企业在交易过程中有其特殊性： 　　首先，客户群体的集中性。企业因专业分工不同，都将自己的经营领域集中在较擅长的领域。有的企业将经营领域集中在某一产业的某一环节上，如英特尔公司；有的集中在分销渠道建设上，例如沃尔玛、国美电器。技术服务企业，其客户相对比较集中。如天华院的2PE/3PE包覆防腐管的运用领域主要集中在天然气输送管线的防腐领域；干燥技术的服务范畴主要集中于石油、化工、电力、冶金、环保及城市和工业污泥处理等方面。 　　其次、技术的专用性。威廉姆森在《资本主义经济制度》一书中，提出资产专用性（asset specificity）的概念并引入对交易行为的分析；解释交易成本的起源，再由交易成本研究合同及其不同合同的治理结构，并对各种经济制度及其效率进行考察、比较。其认为 “资本专用性指在不牺牲生产价值的条件下，资本可用于不同用途和由不同使用