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XX啤酒520ml上市传播方案 市场现状 波澜不兴 市场无热点，几支新品未能引起关注，市场份额仍为老品牌惯性维持，无全省性领导品牌 来点 太阳 品牌/产品现状 竞品在各地纷纷买断酒店，导致XX在终端的阵地部分失守，影响近期销量 省内外价差导致省内XX向省外流动，影响正常销售管道与销量 品牌缺乏累积性传播，在省内有老化迹象 对应之道 通路面 重点城市重点酒店买断（取消部分市场回盖政策） 终端陈列竞赛（末端零售） 产品面 更换产品容量，以520ml新包装替换省内XX，500MLXX仍投放省外，结合通路控制缓解串货 传播面 新版XX乐队TVC投放（6月份制作完成） 配合新品上市的主题推广活动，使新包装平稳入市 新品任务 缓解串货压力 改换包装材质，增加产品价值感 以新产品投放省内增加XX品牌新鲜度 传播目标 使消费者认同520mlXX新品，实现产品的平稳过渡 结合新版本XX乐队足球篇CF片，增加品牌活力感 我们的做点 足球 主题TVC 十强赛举行在即（8月25日） XX蔚蓝心动之足球攻略 传播核心 新开始就在XX 我们的品牌精神：内在的激情爆发出非凡的动力，每天每时都是我们奋进的新起点 阶段性传播主张 事件 中国队进入世界杯亚洲区十强赛 XX啤酒520ml新装上市 与消费者沟通——超越来自梦想 步入世界杯决赛场是每一位中国人的梦想，梦想与现实之间的距离有多远，我们难以给出精准的距离，只要心存梦想，可能那并不遥远；失败并不是一切，也不是完结，而是我们超越自己的起点，是我们梦开始的地方。 超越，来自梦想 那一片绿茵，最可爱 为了希望，为了梦想 撒落着我们无数无悔的汗水 有梦想，有原则 以自立、自强为生活准绳 在坚强中拥有永远的美丽 狂风暴雨中，与闪电游戏 梦想与现实之间的距离 由你的心决定 幻想不灭，激情永存 一丝希望，百分热情，万分努力 失败并不是一切，也不是完结， 而是我们超越自己的起点， 用挫折的沙砾，打磨出生命的光泽 即便伤痕累累，也不致碌碌无为 梦中的那一片绿茵——世界杯决赛场 阶段性传播架构 有奖竞猜 活动目的 借中国国家队即将参加世界杯亚洲区十强赛之机，开展有奖竞猜活动，有效推动XX520ml超越装进入市场 活动主题 超越来自梦想 活动区域 全省17地市 活动时间 2001年7月20日——2001年8月31日 有奖竞猜 活动组成 抽奖券发送 直控酒店由促销小姐向店内消费者发送抽奖券，要求消费者填写相关资料后将第二联现场投入专用回收箱内，每日上缴回收 在活动执行区域零售店内放置专用回收箱及抽奖券并配送XX专用笔两支，由店主负责向消费者要求填写抽奖券并现场回收，业务员每周定时回收奖券底根并补足奖券。 发送时间：7.20—8.20（每人限填一份） 有奖竞猜 活动组成 抽奖券回收 8月25日抽奖券统一回收至市场部，由市场部安排统一公证抽奖 奖品设置 一等奖5名，奖价值5000元礼品 二等奖20名，奖中国国家队队服一套及专用球鞋一双 三等奖520名， 四城四人足球争霸赛 创意部分 与体委谈判中，执行手册将另提交 媒介计划 预算：60万 * 新主题TVC投放 （7.10——） 地面活动媒介配合 XX超越装上市 有奖竞猜活动 （7.20-8.31） 四城四人足球赛 （7.15—8.31） 蔚蓝心动之足球攻略 空中传播 地面推动 * * *