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青少年消费行为心理学解读 　　摘要：青少年消费行为的特点明显，感性、追求时尚、追求个性、易冲动等，与他们的生理、心理发展具有明显的相关性。分析和把握青少年消费行为的心理特征，有助于理解和引导青少年消费观。 　　关键词：青少年消费特点；青少年时期身心发展 　　改革开放和全球化使中国经济得到快速发展，社会财富极大聚集；活跃的市场经济伴随科技的迅猛进步，其丰富的特性亘古未有。人们生活水平不断提升，消费能力和消费水平显著提高，社会消费也已经由生存型消费向享受型、发展型消费演变。在这个过程中，占全国人口四分之一的青少年群体，成为了现代消费市场的生力军。青少年的消费行为，极大地影响着市场商业活动，也在一定程度上，影响着社会经济生活的发展方向。[1] 　　青少年消费行为表现出诸多特点：感性或非理性；追求时尚，力图代表先进，表现时代；崇尚自由，追求个性，张显自我；喜欢寻找感觉、注重感受而又易冲动。这些特点，一方面是市场营销的关注的重点，同时也是青少年工作者关注的焦点，青少年健康成长和教育的重要内容。分析青少年消费行为背后的心理成因，有助于了解他们的消费特点及行为表征，从而正确引导青少年的消费观。 　　一、青少年生理发育及亲密感需求 　　青少年的身心发展，在生理、认知和社会性等三个方面全面展开。青春发育是青少年生理发展的最显著特点，表现为生理上蓬勃的成长，急骤的变化。主要性征发育，第二性征发育逐渐成熟，青少年开始意识到自己向成熟过渡。不可避免地，这些来自他们身体各方面的显著变化，迫使青少年十分注重自己的身体形象。而一个时期的社会习俗、社会评价，又不可阻挡地加剧了他们的自我暗示。青少年总是在不断审视自己、评价自我形象，在消费购物时，考虑满足自我形象所需要的产品，注重其修饰性，往往对中意的商品不假思索地消费，而忽略价格，质量等因素，这在青年婚恋消费中表现得最为明显。 　　埃里克森的同一性分析指出，青少年时期面临两项主要任务：发展同一性，避免同一性混乱；发展亲密感，克服孤独感。这种亲密感从青少年早期的同性交往，逐渐转向异性之间的交往，为了维持他们所期望的亲密关系，满足这样一种内在需求，增加自己在异性面前的自信，很多时候在消费上显示出不成熟，为达目的，甚至全然不顾自身条件，产生一种一掷千金而不屑的举动。这样的，以满足虚荣心为前提的炫耀型消费、攀比型消费，就容易形成消费观的偏差。[2] 　　二、青少年内省加速及自我肯定需求 　　青少年时期又被称为“自我的第二次诞生”时期，随着生理上发育成熟和抽象思维能力的发展，青少年的整个自我系统迅速发展起来，青少年的注意力由对外部世界的探索转向了内部世界，开始集中发现自我、关心自我的存在。但这并不意味着他们不去注意外部世界，他们对外部世界的关注，往往是建立在以探求自我为核心内容基础上的。以自我感受和自我体验为出发点，在社会经验的积累和社会化的过程中，不断思考“我应该是怎样的一个人？”这样的问题，反复地内省，不断在与社会的碰撞中更加深刻地??化自我意识。 　　这个过程中，青少年内省的理想化特征突出，常常表现出理想的我和现实我的分化，甚至矛盾。一般来说，理想的我总是高于现实的我，实现理想的我的愿望强烈而迫切，在青少年身上表现为一种急不可待的心理需求，反映在消费上，则表现为“标签”化的选择。追求独立自主选择、标榜个性，力图表现出“我”的内涵与众不同，以从这个角度去肯定自我的存在感，以期实现自我的理想化状态。必然地，他们会非常喜欢表现个性心理的商品，具有人格化特性的商品和企业，对他们有强烈的吸引力。 　　但自我评价的矛盾性和表现自我的急切性，也会导致青少年选择的盲目性，有时候，实用已经不是消费的目的了，为个性而个性，成为第一需要，消费的根本属性发生偏移。这样的消费过程，反过来影响到青少年同一性发展，使他们心理上冲突加剧。 　　三、青少年社会融入及结群需求 　　青少年消费者的购买行为，具有较强的扩散性，张力大，对同伴的消费行为影响力大，甚至有些影响极为深刻。在全社会层面，因为他们代表着社会的最新进步，对新科技新产品的感悟力接受能力最强，有很多时候会给所有消费者带来“冲击”。特别在新科技产品消费上，他们的消费行为不仅是表现为一种时尚，更多的代表着社会进步和强烈的时代特征，而将年龄老化、知识结构老化的庞大传统消费群体，挤出了消费主体群。[3] 　　青少年群体，有强烈的融入社会的需要，但同时，全球化、科技革命，在这个时代，使他们对社会的影响力，急速加大。 　　青少年自主意识的加强，导致他们要求有更高的自主水平。精神分析学家布罗斯（Blos）指出，这个时期青少年的主要任务是“个体化”（individualization），在这个过程中，个体会重新构建与父母的关系，个体走向自主，不再从家庭中寻找支撑；其家庭