14 沟通顾客价值整合营销沟通策略概论.pptVIP

14 传播顾客价值：整合营销传播策略 学习目标 熟悉传播顾客价值的促销组合工具。 熟悉变化中的营销传播环境及整合营销传播的必要性。 掌握传播过程，以及开展有效营销传播的步骤。 掌握制定促销预算的方法。 熟悉影响促销组合设计的因素。 14.1 促销组合 促销组合，也称营销传播组合，用于有说服力地传播顾客价值和建立顾客关系。 广告 销售促进，也称营业推广 人员推销 公共关系 直复营销 14.2 整合营销传播 新的营销传播环境 消费者、营销战略与通信技术都在变化 变化中的营销传播模式 较少地“广播” →更多地“窄播”； 杂志、电视、广播、报纸→网上目录、电子邮件、博客、移动电话、网上社交等 整合营销传播的必要性 避免各司其职与混乱的企业形象、品牌定位、客户关系； 整合各种传播渠道传播关于公司及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息； 整合营销传播将公司所有信息与形象联系在一起。 14.3 传播过程概要 14.4 开展有效营销传播的步骤 14.4.1 确定目标受众 目标受众 公司产品的潜在购买者、现有使用者、决定者和影响者； 个人、群体、特定公众或普通公众。 目标受众极大影响下列决策：说什么？如何说？何时说？何地说？向谁说？谁来说？等等 14.4.2 明确沟通目标 Rossiter Percy认为有四个可能的目标： 类别需要—— 品牌认知—— 品牌态度—— 品牌购买意向—— 购